Маркетинг для государственных и общественных организаций

Котлер Филип

Прямой маркетинг (диркет-маркетинг) – это непосредственное обращение к конкретным людям с целью вызвать определенную реакцию или дать начало диалогу. К основным инструментам прямого маркетинга относятся прямая почтовая рассылка (в конверт со счетом за воду вкладывается реклама бачка с низким расходом воды), телефонный маркетинг (уведомление жителей о перебоях с подачей электроэнергии), рассылка каталогов (с описанием приборов и устройств, снижающих энергопотребление в доме) и интернет-маркетинг (перечень проектов ремонта дорог и ожидаемые сроки их завершения). Прямой маркетинг дает возможность кастомизировать послания и предоставлять самую свежую информацию, а также обеспечить высокий показатель отклика.

Рассмотрим действия с использованием Интернета, связанные с ежегодным празднованием Дня Земли. На специальном веб-сайте предлагаются идеи для дома (как сократить расход воды), для школы (игры, которые учителя могут предложить своим ученикам), для работы (как строить экологически безопасные здания) и для местного сообщества (где узнать о мероприятиях, проводимых

в штате, и о потребности в волонтерах) (рис. 7.8). Вы даже можете узнать прогноз погоды на День Земли для вашего города, введя с клавиатуры свой почтовый индекс. А партнеры этого мероприятия, такие как Google, также вносят свой вклад в создание праздничной атмосферы, украшая свою домашнюю страницу изображениями деревьев, зверей и птиц!

Печатные материалы – тот канал, который государственный сектор использует чаще всего, поэтому, когда большинство людей задумываются о маркетинге в государственном секторе, то печатные материалы приходят им на ум в первую очередь. Перечень этих материалов вам хорошо знаком: бланки, брошюры, флайерсы, постеры, информационные бюллетени, буклеты и календари.

Обследование государственных агентств, проведенное «Public Works Magazine» в апреле 2005 г., показало, что среди респондентов, использовавших печатные маркетинговые материалы, 73 % распространяли брошюры, 60 % – информационные бюллетени, 48 % – пресс-релизы, 29 % – прикрепляли отпечатанные послания к ручкам входных дверей домов, а 23 % – раздавали календари. Власти Индианаполиса сообщали об использовании всего спектра печатных материалов, включая брошюры для рекламы деятельности Департамента общественных работ, электронные информационные бюллетени, вкладки в счета оплаты воды с рекламой новых инициатив и специализированные брошюры, посвященные таким темам, как наводнения в городе, резкие похолодания зимой, состояние озонового слоя, поломка водосточных труб и очистка сточных колодцев. [150]

150

Hanley and Wood, Public Works, June 2005, 136 (7), www.pwmag.com, pp. 28–31.

Рис. 7.8. Рекламирование на веб-сайте мероприятий, связанных с проведением Дня Земли

Хотя заявления и бланки анкет, строго говоря, не являются сами по себе инструментами продвижения, вы можете рассматривать их как важные средства коммуникаций, способные поддержать желательный имидж бренда или подкрепить нежелательный. Агентство, которое хочет, чтобы его считали полезным и доступным, закажет ясные и простые бланки, а агентство, желающее стимулировать добровольное участие в мероприятии, предпочтет регистрационные бланки, заполнение которых требует минимальных затрат времени. Заявление об идентичности вашего бренда станет для вас отличным руководством к действию. А ваша целевая аудитория даст вам понять, насколько удачным был ваш выбор!

Специальные средства стимулирования составляют особую категорию разнообразных предметов: как утилитарных (магниты на холодильник), так и неутилитарных (надувные шары). На маркетинговом жаргоне их иногда называют «безделушками и барахлом». Эти предметы как минимум помогают запустить послание кампании или программы. Если же они имеют более выраженный стратегический и функциональный характер, то могут также служить в качестве подсказок и напоминаний. Они могут даже использоваться как форма признания. Власти города Теннесси Вэлли предлагают фирмам, участвующим в программе Green Power Switch («Переключение на возобновляемые источники энергии»), оконный стикер, что рассматривается как позитивная тактика установления связей с общественностью, поскольку такой стикер сигнализирует покупателям о том, что фирма предпочитает использовать «чистые» источники энергии (рис. 7.9). Фирмы платят чуть больше за электроэнергию, полученную из «чистых» источников, но зато они считают, что такая стратегия помогает им снизить загрязнение окружающей среды, выделить себя на фоне конкурентов и обратить внимание клиентов на экологические проблемы. [151]

151

Tennesee Valley Authority, «Put Green Power to Work», http://www.tva.gov/greenpowerswitch/gree_comm.htm.

Рис. 7.9. Оконный стикер, выдаваемый фирмам, использующим возобновляемые источники энергии

Возможность использовать специальные знаки, которая имеется у государственного сектора, вызывает зависть коммерческого сектора, поскольку государственный сектор получает таким образом наглядные средства передачи информации гражданам: знаки на дорогах и вблизи аэропортов, почтовых отделений, школ, библиотек, парков и т. п. Подобные возможности частого и регулярного охвата больших групп населения с низкими издержками недоступны частному сектору.

Хотя следующий пример, описанный в «Wikipedia», один

из старейших в этой книге, все же он прекрасно иллюстрирует силу эффективного знака. С 5 ч утра воскресенья 3 сентября 1967 г. движение по дорогам Швеции стало правосторонним вместо левостороннего. Этот день получил название «Dagen H» («День Н»), где Н соответствовала первой букве в шведском слове Hogetrafik, означающем правостороннее движение. Аргументы в пользу такого изменения выглядели очевидными. Все ближайшие соседи Швеции, включая и Норвегию, уже ввели у себя правостороннее движение. Большинство машин, имевшихся у шведов, были предназначены для левостороннего движения, из-за чего на дорогах часто происходили лобовые столкновения – особенно на двухполосных, очень распространенных в Швеции по причине низкой плотности населения этой страны и низкой интенсивности транспортного потока. Тем не менее нововведение было встречено шведами без энтузиазма. Необходимы были знаки, извещающие водителей о реализации программы и напоминающие об изменении правил (рис. 7.10). И они появились. «В понедельник, последовавший за “Днем Н”, было зарегистрировано 125 дорожных инцидентов, в то время как в предыдущие понедельники их число составляло от 130 до 198». При этом ни один серьезный инцидент не был связан с переходом на правостороннее движение. [152]

152

«Dagen H», Wikipedia, the free encyclopedia,(accessed October 3, 2005).

Рис. 7.10. Знак, использовавшийся в Швеции для информирования и напоминания о введении правостороннего движения

Каналы личных коммуникаций – это каналы, по которым осуществляются контакты между двумя или несколькими людьми лицом к лицу, по телефону или по e-mail. Этот канал личного влияния имеет большое значение, причем субканал непосредственного общения оказывается особенно мощным. Исследование, выполненное «Burson-Marsteller and Roper Starch Worldwide», показало, что живое слово 1 авторитетного человека способно повлиять на покупательское поведение в среднем 2 человек. Однако при онлайновом общении этот круг влияния увеличивается до 8. Таким образом, «слово, сказанное в Интернете», стало, в дополнение к «живому слову», важным фактором влияния на поведение покупателей. [153] Маркетологи продолжают также проявлять интерес к относительно новой разновидности, которую они называют «маркетингом молвы». Эта стратегия начинается с получения удовлетворенного покупателя и основывается на том влиянии, которое этот человек способен оказать на других потенциальных покупателей. Демонстрация исключительно позитивного покупательского опыта заставляет других покупателей выступать затем в качестве «агентов маркетинга, использующих молву и бесплатно работающих на бренд». [154]

153

Kotler and Keller, Marketing Management, p. 548.

154

OnPoint Marketing and Promotions, «Buzz Marketing»,(accessed November 1, 2005).

Что касается охвата населения, то здесь стоит рассмотреть пример личных убеждающих коммуникаций. Когда в сентябре 2005 г. ураган «Катрина» стал двигаться от Мексиканского залива к Восточному побережью США, власти штата Вирджиния решили использовать оригинальный подход, чтобы убедить граждан согласиться на эвакуацию. Рабочие-спасатели обходили все дома, как они это делали в Новом Орлеане, но каждому человеку, который отказывался эвакуироваться, они вручали «Волшебный маркер» и просили его написать на различных частях тела номер своей карточки социального страхования, по которому можно будет идентифицировать труп. «Это резко, но зато эффективно», – сказал репортерам чиновник администрации штата. [155] Кое-кто считает, что такая стратегия могла бы помочь спасти сотни жизней жителей Нового Орлеана.

155

John Tierney, «Magic Market Strategy», September 6, 2005, nytimes.com/travel.

Популярные средства распространения информации относятся к наиболее редко используемым, но наиболее влиятельным каналам. Вполне понятно, что кино, ТВ, радио, музыка, и даже комиксы, оказывают большое влияние на граждан и являются инструментами проведения социальных изменений, как позитивных, так и негативных. Например, многие соглашаются, что эпизодическое обращение этих медиа к вопросам секса и наркотиков в прошлом и придание этим обращениям налета сенсационности во многом способствовали возникновению проблем, которые мы имеем в этих сферах сегодня, особенно в молодежной среде. [156]

156

Alan Andreasen and Philip Kotler, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, 6th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2002), p. 490.