Маркетинг для государственных и общественных организаций
Шрифт:
Рис. 9.4. На этой рекламе демонстрируются выгоды услуги «Road Crew», позволяющей сократить число нетрезвых водителей, которые самостоятельно добираются домой на своих машинах
Принцип № 6: демонстрируйте издержки альтернативных вариантов поведения
Теперь мы переключим внимание на другую сторону уравнения и попытаемся выявить конкурирующие варианты поведения и те издержки, которые может ассоциировать с ними ваш целевой рынок.
Конкуренция в социальном
После выявления конкурирующих типов поведения необходимо определить, какие издержки ассоциируются у вашего целевого рынка с «покупкой» не наиболее желательного для вас, а конкурирующего поведения. Это могут быть прямые издержки, ассоциируемые с поведением (например, заболевание раком вследствие курения), или выгоды, упущенные в результате отказа от вашего предложения (например, возможность похудеть благодаря занятиям физкультурой).
Этот 6-й принцип заставляет вас искать и демонстрировать серьезные издержки, которые придется нести целевой аудитории, если она отдаст предпочтение конкурирующему поведению. Рассмотрим, к примеру, издержки, перечисленные на рис. 9.5. Они, по мнению Управления здравоохранения округа Снохомиш, штат Вашингтон, возникают при курении родителей в присутствии детей дома или в автомобиле.
Эти специфические издержки выбирались для демонстрации тогда, когда родители указывали, что они знали о возможном вреде, причиняемом детям, но были «потрясены» статистическими данными, опубликованными медицинскими ассоциациями. Повторное обследование 500 семей через полгода после начала кампании показало, что среди тех, кто знал о ее проведении, 21 % куривших в автомобиле и 17 % куривших дома отказались от курения в присутствии детей. [199]
199
Snohomish Health District, Washington State, Marketing Plan, April 2003.
Рис. 9.5. Ключевые послания, используемые медиками округа Снохомиш, штат Вашингтон, для того чтобы убедить родителей не курить дома и в машине в присутствии детей
Принцип № 7: продвигайте осязаемую цель или услугу, чтобы помочь своим аудиториям осуществлять желательное для вас поведение
Хотя осязаемые цели и услуги могут рассматриваться как необязательный компонент социального маркетинга, иногда именно они необходимы для помощи целевым аудиториям в осуществлении конкретного поведения, для их поощрения, для устранения барьеров или для подкрепления желательных действий. Они создают благоприятные возможности для бренда и делают кампанию более конкретной, обеспечивают ей больше внимания, привлекательности и запоминаемости. Этому имеется множество примеров, причем одни осязаемые цели и услуги предлагаются государственным агентством напрямую, а другие лишь продвигаются агентством в качестве одного из элементов кампании:
• телефон доверия для подвергающихся насилию в семье;
• ламинированная карточка с инструкцией для самостоятельного осмотра молочных желез, прикрепляемая к лейке душа, а также специальный карандаш
• цветные карточки для более безопасного хранения продуктов: желтые – для курятины, красные – для мяса и зеленые – для овощей;
• специальные группы сопровождения для студентов, возвращающихся в позднее время в общежитие после занятий в университете;
• одноразовые пакеты для окурков;
• стильные палки для прогулок (вместо обычных тросточек), помогающие пожилым людям увереннее стоять на ногах;
• увеличительное стекло, прикрепляемое к контейнеру с пестицидами для облегчения чтения инструкции и предупреждающих надписей.
Город Йоханнесбург распространил на своем официальном сайте сообщение об услугах одной местной компании, которые могут помочь сократить число травм и смертей, возникающих вследствие вождения машины в нетрезвом виде, – и при этом обойдутся налогоплательщикам совершенно бесплатно. «У вас есть машина, вы любите выпить и нередко садитесь за руль в нетрезвом виде? Вы знаете, что рано или поздно вы попадетесь? – Расслабьтесь. Теперь вы можете пить сколько угодно, садиться в свою машину и спокойно добираться до дома, не опасаясь, что полицейские заставят вас дышать “в трубку”. И все потому, что вы поедете в качестве пассажира, а место водителя займет шофер из Toor-n-Scoot – местной компании, которая направляет на мотороллерах водителей на помощь тем людям, которые не могут безопасно добраться в своей машине до дома самостоятельно». Оригинальность концепции заключается в том, что вызванный водитель прибывает на мотороллере, который затем разбирается и укладывается в багажник машины. Доставив клиента до дома, водитель собирает мотороллер и направляется по следующему адресу. Эта услуга впервые была предложена в 2003 г. Ее стоимость в зависимости от расстояния поездки составляет от $10 до $30. [200]
200
Tendal Dhliwayo, «Taking you home», Ciy of Johannesburg Official Web site, April 23, 2003,(accessed October 20, 2005).
Принцип № 8: используйте такие неденежные стимулы, как признание и оценка достижений
Для этого принципа вы должны рассмотреть то, что вы можете дать своей целевой аудитории в знак признания и оценки ее усилий и издержек, связанных с изменением поведения, – дополнительных затрат времени (например, на сортировку офисной документации), отказа от своих привычек (например, сокращения времени принятия душа), создания для себя дополнительных неудобств (например, при ношении спасательного жилета), дополнительных денежных затрат (например, на покупку предметов первой необходимости на случай экстренной эвакуации) или морального дискомфорта (например, при проверке на СПИД).
В этом случае надо прибегать к «подаркам», которые сделает ваше агентство или один из ваших партнеров. Эти подарки часто неожиданны и имеют определенную психологическую ценность для вашего клиента:
• памятная табличка с надписью «Заповедник чистой природы», направляемая домовладельцу для того, чтобы убедить его использовать только природные средства ухода за зелеными насаждениями в своем саду;
• специальный значок для тех работников, которые участвуют в программе совместного использования автомобилей при поездках на работу и с работы;
• сертификат, выдаваемый людям, которые успешно прошли обучение на курсах, организованных местным управлением пожарной охраны;
• звонки от директора школы с выражением благодарности тем родителям, которые оказали добровольную помощь в проведении внутришкольного мероприятия;
• памятный браслет для наиболее отличившихся водителей, дающий также право на бесплатное получение порции прохладительного напитка в ресторанах и барах, являющихся партнерами государственных агентств;
• почетная награда, вручаемая на заседании городского совета местной фирме, активно участвовавшей в программе утилизации бытовых отходов;