Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры. Модуль 2. Взгляд со стороны потребителя

Горобченко Станислав Львович

Задание

Приведите пример, где скорость использования продукции, и, особенно неопределенности выхода из строя арматуры приводили к необходимости организовывать новые схемы быстрой и надежной поставки и, по сути, переходить в новый сегмент поставщиков.

Еще одним видом сегментации

могли бы стать выгоды, извлекаемые покупателем. Здесь хорошим примером являются инжиниринговые компании, которые работают исключительно как решатели проблем пользователя. Ими могут быть как полная надежность арматуры в сейсмических условиях, снижение веса и размеров в несколько раз, безусловная надежность арматуры в условиях работы на линиях замедленного коксования и пр. В другой стороны многие компании стремятся научиться делать качественную регулирующую арматуру и стать сильными в этом достаточно обширном сегменте.

Другие категории, по которым можно было бы провести сегментирование, включают статус лояльности или приверженности, где покупатель пользуется только вашим товаром и не переключаются на других производителей или поставщиков, готовность к покупке, включающую осведомленность и готовностью принять решение, и отношение от энтузиастов до недоброжелателей.

Задание

Рассмотрите вашу собственную компанию или организацию и ее потребителей и подумайте, как можно было бы применить схемы сегментации, для того, чтобы разбить ваших потенциальных покупателей на сегменты. Какие дополнительные категории Вы могли бы предложить?

Как можно увидеть, существует много способов, с помощью которых можно сегментировать ваших клиентов. На практике процесс сегментации осуществляется путем объединения в группы покупателей различных категорий по признаку легкости установления контактов, а покупатели в таких группах имеют относительно однородный набор характерных признаков по отношению к их потребностям, целям и поведению.

Как мы можем определить сегмент? Он должен

иметь четыре основные черты. Это:

• Размер. Сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по объему приобретений, чтобы продажа в этот сегмент была экономически оправданной. Сегмент, который состоит из нескольких мелких покупателей, не будет прибыльным для компании с требованиями высокого числа продаж. Хотя мы можем отметить, что многие небольшие компании с успехом используют в качестве целевых именно те рынки, которые слишком малы для больших компаний.

• Идентичность. Вы должны быть способы отождествить представителей сегмента и, таким образом, быть разумными в определении их числа и их поведения в качестве покупателей. Многие глобально продаваемые виды арматуры не «пошли» в России, поскольку не существовало распознаваемого сегмента покупателей, которому они были адресованы или сегменты оказались «не созревшими».

• Соответствие. Основа выбранного сегмента должна соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг. Например, понятие «финансово состоятельный клиент» сильно изменилось за последние годы с развитием новых способов кредитования, лизинговых операций, зависимости не от денег на счету компании, а от оборачиваемости средств, перспективности рынка и пр.

• Доступность. Под этим подразумевается, что сегмент, будучи однажды определенным, должен быть доступен воздействию на него со стороны компании. Многие примеры показывают, как ранее недостижимые сегменты становятся в дальнейшем вполне доступными. Так, серьезные ограничения на использование стального литья в Советское время в основном давали возможность развиваться только клапанам и задвижкам. Шаровые краны в целом почти не использовались. Однако с начала 90-х годов со снятием ограничений и началом свободного рынка сразу выявилась потребность в этом виде арматуры. В настоящее время усилиями многих компаний этот сегмент получил бурное развитие.

Конец ознакомительного фрагмента.