Маркетинг: конспект лекций
Шрифт:
–> эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;
–> экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;
–> гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека;
–> надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.
Повышение конкурентоспособности
Оценка конкурентоспособности данного товара производится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров-конкурентов.
Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного сравнения показателей данного товара с товаром-образцом. При этом сравниваются:
? частные показатели – конкретные технические, функциональные, ценовые характеристики;
? групповые показатели – совокупность показателей по качеству и цене;
? интегральные показатели – сводный индекс конкурентоспособности.
Любое предприятие должно иметь полную информацию о товаре, составляя товарное досье (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Элементы товарного досье
Цель любого производителя – овладение вниманием потенциального покупателя. Для ее достижения могут использоваться различные мероприятия (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Мероприятия производителя в борьбе за покупателя
Подведем итог: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара.
2.2. Изучение потребителей
Обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают:
• конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования;
• промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим потребителям;
• предприятия оптовой торговли, закупающие крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации;
• предприятия розничной торговли, приобретающие товары у предприятий-производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям;
• государственные предприятия, покупающие значительное количество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики и формирования материально-технической базы правительственных и муниципальных учреждений.
Маркетолог в своей деятельности должен ориентироваться на следующие представления о потребителе:
? потребитель независим;
? мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
? поведение
? потребительское поведение социально законно.
На поведение покупателя оказывают влияние различные факторы (рис. 2.5).
Рис. 2.5. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги (рис. 2.6).
Рис. 2.6. Процесс удовлетворения потребности
Потребитель должен осознать существующую потребность в товаре и осуществить его приобретение. Процесс конкретизации потребности представлен на рис. 2.7.
Рис. 2.7. Процесс конкретизации потребности
Изучение потребителей осуществляется с использованием метода их типологии – деления на группы на основе общности в потребительском поведении. Факторы, влияющие на поведение потребителей, приведены в табл. 2.2.
Таблица 2.2
Факторы динамизации потребностей
К наиболее распространенным типологиям потребителей относятся типологии с учетом:
? социально-экономических и демографических характеристик (дохода, места проживания, пола, возраста и т.д.);
? психологии поведения потребителя (интересов, представлений о жизни и т.д.).
Основой типологии потребителей являются панельные обследования, предполагающие формирование потребительской панели – выборочной совокупности потребителей, предназначенной для систематических наблюдений по разработанной программе.
При моделировании поведения организаций-потребителей осуществляются следующие действия:
? осознание необходимости покупки товара производственного назначения;
? характеристика необходимой покупки (определение технических параметров товара);
? поиск поставщика и его выбор;
? формирование заказа;
? оценка эффективности работы с поставщиком.
Права потребителей являются неприкосновенными и абсолютными. В 1960-е гг. сформировано движение потребителей в защиту своих прав – консьюмеризм, ознаменовавший переход от экономики производителей к экономике потребителей.
В России законодательно утверждены семь прав потребителей, одобренных ООН в 1985 г.: