Маркетинг образования
Шрифт:
2. Процесс принятия решения потребителем образовательной услуги состоит из ряда последовательных стадий и подвержен влиянию как внутренних, так и внешних факторов. Факторы, влияющие на поведение потребителя образовательной услуги, включают: психологические, социологические, экономические факторы, влияние социальных групп, потребности в отношении образования, макросреду образования, микросреду образовательного учреждения, критерии оценки качества образования, методы продвижения образовательных услуг.
3. Модель процесса принятия решения потребителем образовательной услуги включает следующие стадии: осознание потребности в получении образования; поиск и
4. Основанием для выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности образовательного учреждения является сегментация рынка – деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг вуза. Сегментация рынка образования может осуществляться по трем основаниям: по группам потребителей образовательных услуг, по параметрам образовательных услуг и по конкурентам на рынке образования.
5. Сегментация рынка по группам потребителей образовательных услуг – наиболее распространенный тип сегментации позволяет образовательному учреждению разделить потребителей своих услуг на три группы: личности, организации и органы управления. Рынки, образуемые каждой группой, сегментируются по разработанному образовательным учреждением комплексу критериев.
6. Сегментация рынка образовательных услуг по конкурентам помогает образовательному учреждению выявить основных конкурентов и выработать соответствующую стратегию рыночного поведения.
7. Поведение потребителя образовательной услуги по программе МВА – деятельность, направленная на получение предпочтительного варианта образовательной услуги (программы МВА) для последующего применения полученных знаний, умений и навыков на практике и возврата потраченных инвестиций в образование.
Практическое задание 9.
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Изучив опыт исследования поведения потребителей программы МВА, используя анкету «Мнение слушателя», постройте профиль выпускника вашего вуза. 2–3 стр. А4.
Контрольные вопросы
1. Что включает понятие «поведение потребителя»?
2. Какие факторы воздействуют на поведение потребителей образовательных услуг?
3. Какие стадии включает алгоритм процесса принятия решения потребителем образовательной услуги?
4. Какие мотивы определяют поведение потребителей образовательных услуг?
5. В чем отличие потребностей в отношении образования потребителей–личностей от потребностей потребителей–организаций?
6. Что является основным мотивом поиска и анализа информации перед принятием окончательного решения потребителями образовательных услуг?
7. В чем различие некомпенсационных и компенсационных правил решения, применяемых потребителем при первоначальной оценке вариантов получения образования?
8. Какая информация при поступлении в образовательное учреждение для абитуриента является наиболее важной?
9. Какие мероприятия вы можете предложить приемной комиссии образовательного учреждения для увеличения количества студентов?
10. С чем связана проблема нежелания или
11. Какие типы сегментации рынка образовательных услуг вам известны?
12. Какие критерии лежат в основе сегментации рынка потребителей–личностей? Какова их роль?
13. Возможно ли применение опыта исследования поведения потребителей программы МВА для других образовательных программ?
14. Как с точки зрения маркетинга образования можно использовать профиль выпускника МВА?
Глава 8. Управление маркетингом
Когда много рулевых – быть кораблю на рифах.
8.1. Элементы системы управления маркетингом [40]
Управление маркетингом – это целенаправленная координация маркетинговой деятельности образовательного учреждения исходя из требований рынка с целью предоставления качественных услуг целевым потребителям образовательных услуг.
Система управления маркетингом образовательного учреждения может быть представлена как совокупность трех подсистем: анализа рынка образовательных услуг; разработки плана маркетинга образовательного учреждения; реализации плана маркетинга образовательного учреждения (рис. 8.1).
40
Использованы материалы канд. техн. наук, профессора Н.Ф. Пермичева из учебного пособия «Менеджмент, маркетинг и экономика образования» (2–е изд., перераб. 2004).
Цель подсистемы «Анализ рынка образовательных услуг» – отыскать новые направления для своего развития, использовать открывающиеся для образовательного учреждения новые рыночные перспективы, а возможно, и перестроить свою деятельность в соответствии с требованиями рынка. Одни образовательные учреждения внедряют новые программы и технологии обучения, другие – акцентируют свое внимание на новых рынках, делают попытки предвосхитить появление новых услуг, диверсифицируют процесс оказания образовательных услуг, выявляют и выбирают наиболее доходные и перспективные для образовательного учреждения рынки. Процедура отбора целевых рынков заключается в прогнозировании спроса на образовательную услугу на региональном или муниципальном рынках; последующей сегментации рынка и отборе целевых сегментов; выборе способа позиционирования своих образовательных услуг среди аналогичных услуг конкурентов
Рис. 8.1. Система управления маркетингом образовательного учреждения
на выбранном рыночном сегменте. Оценка изменений, происходящих на рынке, уровня конкурентоспособности образовательных учреждений, их потребительской направленности, актуальности является основой для выработки последующих рекомендаций.
Подсистема «Разработка плана маркетинга образовательного учреждения» формирует соответствующий маркетинговый инструментарий для каждого из выбранных рыночных сегментов. Используя этот инструментарий, образовательные учреждения