Маркетинг своими мозгами
Шрифт:
И последнее перед стартом: если бы была волшебная маркетинговая кнопка «ПЫЩ», которая гарантирует блестящий результат, то не было бы столько конкурирующих между собой «экспертов по маркетингу и продажам». Уж поверьте.
1. Диагностика маркетинга
Есть продажи – есть маркетинг
Каков бы ни был масштаб вашей компании – если продажи есть, значит, есть и маркетинг. Не будем вдаваться в академическую терминологию. Условимся, что маркетинг – это комплекс инструментов,
Реализуется ли весь комплекс маркетинга только специалистами отдела маркетинга? Я твердо считаю, что нет. На эту тему написано уже немало книг [1] , но я крайне редко встречаю действительно клиентоориентированные компании. То есть те, в которых «продает компанию» каждый сотрудник. Например, маркетинг сработал отлично, специалисты продаж – верх похвалы, но юридический отдел слишком затянул с оформлением договора, да и бухгалтерия так мучительно долго предоставляла закрывающие документы, что клиент решил больше не иметь дел с этой фирмой никогда.
1
Одна из наиболее известных «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла и Пола Брауна.
Разберем этот мини-пример на составляющие:
1. Знакомство потребителя с компанией (работа маркетинга) – твердая пятерка.
2. Убеждение купить товар или услугу (работа отдела продаж) – твердая пятерка.
3. Обеспечение возврата потребителя (смежные отделы, которые напрямую вроде бы не имеют отношения к рекламе и продажам) – двойка.
Отсюда первая задача диагностики маркетинга – прописать всю цепочку взаимодействия компании и потребителя от первого касания до повторных продаж.
Это займет не пять минут (да, начинаем работать, ведь это рабочее пособие, а не очередная книга), поэтому лучше выделить побольше свободного времени. Для этого вам пригодится первый инструмент в файле «1. Диагностика» («Цепочка взаимодействия»).
Поскольку цель книги – дать конкретные инструменты, а задача выглядит непонятной и сложной, предлагаю «есть слона частями». А именно разбить все на логичные составляющие.
Знакомство с компанией
Сюда можно отнести всю «упаковку» вашего бизнеса, каким бы он ни был. И чем он меньших размеров, тем можно быстрее все привести в соответствие.
Вообще, профессиональной «упаковкой бизнеса» занимаются различные компании и уже не первый год. В Сети достаточно много статей на эту тему, где все достаточно хорошо рассказано, но есть одно но. Стоимость подобных проектов по-хорошему не может быть меньше двух-трех сотен тысяч рублей. Поскольку в ней задействован ряд специалистов (хорошие специалисты стоят недешево – этот факт предлагаю принимать как справедливую истину), а итоговые продукты сами по себе весьма трудоемки. Например, готовый сайт или посадочная страница, работающие «живые» аккаунты в социальных сетях и прочее. Поэтому стоит начать с
Касания подробно мы рассмотрим ниже. Отдельно сейчас необходимо остановиться на вашем сайте.
Пожалуй, самая основная точка касания. С каждым днем сайтов появляется все больше, как и информации о том, как их правильно создавать. Поведение потребителей меняется, что отражается на дизайне, верстке, дополнительных элементах на веб-страницах. Но главная задача сайта – продать пользователю. Не обязательно продать, получив его деньги. Например, убедить пользователя оставить заявку на звонок или оставить свои данные (e-mail, номер телефона) для расчета проекта – это все про «продать».
Оцените трезвым взглядом, насколько просто подана на вашем сайте информация и легко ли найти возможность связаться с вами. Поскольку самому себя оценивать объективно крайне сложно, я советую использовать минимум 3 мнения: человека, крайне далекого от темы, человека «в теме» и мнение крайне занятого человека. Особенно если сайт верстался своими руками. Благо сейчас доступно много решений для качественного исполнения несложных страниц с помощью соответствующих конструкторов.
Его задача – дать обратную связь по тому, насколько понятно все изложено и удобно ли сверстано. Не забываем, что даже высокотехнологичные продукты может искать совсем неопытная девушка-секретарь по запросу своего руководителя для формирования первичного шорт-листа поставщиков.
И в целом я придерживаюсь мнения, что настоящий профессионал – это тот, кто простыми словами объяснит самое сложное. Поэтому чем проще все описано, тем выгоднее вам. И никто так не поможет вам упростить формулировки, как человек, который вообще не понимает, что вы продаете.
Итак, допустим, после нескольких замечаний вы получили вердикт: «Все так здорово и понятно, сам захотел купить!» После этого переходим к мнению того, кто «в теме».
Этот человек поможет вам заметить профессиональные ляпы, для вас не очевидные. Главное, чтобы он мог дать объективную критику, а вы ее принять.
Например, я верстала страницу одного из своих проектов под названием «Маркетинговая консультация для РОП» (крупно на первом блоке страницы), и после визуала размещался блок с текстом: «Поздравляю, теперь вы больше, чем РОП! В вашем подчинении оказался маркетолог…» и далее по тексту.
Первый же комментарий от моего друга (и, кстати, отличного руководителя уже больше, чем просто отдела продаж): «Уточни, в итоге-то консультация для РОП или тех, кто уже руководит не только отделом продаж? Путаница какая-то. Я не понимаю, потому сразу не куплю». Я задумалась. В моей голове все было абсолютно складно, а представитель целевой аудитории (которой я и предполагала продавать эти консультации) тут же нашел несоответствие, которое могло стать барьером для заявок. Действительно получалась неразбериха, пришлось переверстать. И впоследствии оказалось, очень даже не зря.