Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме
Шрифт:
Эти модели дают возможность руководителю получить ответы на следующие вопросы.
1. Что предпочесть: снизить цены на существующем рынке или переключиться на новый?
2. Где лучше разместить торговую точку? При применении регрессионного анализа также можно получить ответы на ряд вопросов.
1. В какую сторону переменится объем сбыта, если затраты на рекламу уменьшатся на 10 %?
2. Как изменится цена на продукт в следующем сезоне?
3. Как влияет объем инвестиций в туристическую отрасль страны на активность туристов?
При вариационном анализе вопросы
1. Влияет ли состав турпродукта на интенсивность сбыта?
2. Оказывает ли влияние цвет и стиль рекламного ролика на количество людей, откликнувшихся на рекламу?
3. Оказывает ли влияние выбор канала сбыта на объем продаж?
При дискриминантном анализе.
1. По каким признакам туристы, предпочитающие экстремальный отдых, отличаются от туристов, предпочитающих спокойный отдых?
2. Какие признаки менеджеров по продажам наиболее значительны для их деления на преуспевающих и не преуспевающих?
При факторном анализе.
1. Можно ли соединить множество факторов, которые потребители турпродукта находят важными?
2. Как можно охарактеризовать различные туры с точки зрения этих факторов?
При кластер-анализе.
1. Можно ли туристов разбить на группы по их предпочтениям в отдыхе?
2. Имеет ли журнал читателей разных типов?
При многомерном шкалировании.
1. Насколько турпродукт отвечает «идеалу» туриста?
2. Какую репутацию имеет турфирма?
3. Как поменялось отношение клиентов к туристским предложениям в течение определенного периода времени?
Сбор информации будет бесполезен до того момента, как будет установлено, что в реальности означают собранные данные. Для большинства исследований начальные аналитические этапы редактирования, кодирования и табулирования данных являются общими.
Редактирование включает в себя просмотр и, если необходимо, корректировку каждой анкеты или иной формы фиксации наблюдений. Просмотр и корректировка часто проводятся в два этапа: полевое редактирование и централизованное офисное редактирование.
Полевое редактирование – это редактирование, которое проводится, чтобы выявить наиболее явные пробелы и неточности данных. Вот отдельные элементы, которые можно проверить: полнота, ясность, одинаковость, логика, удобочитаемость.
За полевым редактированием, как правило, идет централизованное офисное редактирование, которое состоит из более полной и точной проверки и корректировки полученных данных. Для него следует подбирать сотрудника, располагающего «острым глазом» и хорошо знакомого с целями и методиками исследования. Для обеспечения логической последовательности обработки данных наилучший вариант – это предоставление всех носителей собранной информации одному сотруднику. Если работа достаточно большого объема и для ее обработки понадобится много времени, то деление работы должно происходить по частям анкеты, а не по опрашиваемым. То есть один человек должен заниматься редактированием части I всех анкет, а другой – части II.
Кодирование –
Если для разбора данных планируется применять компьютер, кодирование нужно осуществлять так, чтобы была возможность их ввода в машину.
Табулирование состоит в подсчитывании числа событий, которые оказываются в разных категориях. Табулирование может быть в форме простой или перекрестной табуляции.
Практикум
Было проведено исследование предпочтений потребителей при выборе ресторана. В частности, особый интерес представляли посетители театров, часто ужинающие перед спектаклем за пределами дома. Самым важным обстоятельством, обусловливающим выбор ресторана, являлась цена. Вопреки установленному мнению, самыми заманчивыми для театралов оказались рестораны не с завышенными или заниженными, а с умеренными ценами среднего уровня. Эта часть клиентов старается избегать ресторанов с завышенными ценами из-за боязни, что застолье будет чересчур «церемониальным» или ужин будет чрезмерно обильным, а в итоге они могут опоздать в театр или уснуть в ходе постановки. Ресторан с заниженными ценами, с точки зрения театралов, может ухудшить им расположение духа на весь вечер. И вот, в целях экономии, после приобретения дорогостоящих билетов, для того чтобы неплохо поесть, не переусердствуя при этом, и остаться в хорошем расположении духа, они направляются в ресторан со средними ценами. Немаловажно для театралов и местонахождение ресторана. Так как они все время беспокоятся, боясь опоздать к началу постановки, близость к театру дает ресторану больше шансов быть выбранным.
Местонахождение ресторана и уровень его цен не всегда оказывают влияние напрямую. Небольшая отдаленность может даже быть предпочтительней в тех случаях, когда ужин должен быть главным событием вечера, или, напротив, оказать негативное влияние на выбор ресторана, когда еда попросту предваряет какое-то иное событие. Заниженные цены могут оказать негативное влияние и в том случае, когда они как бы уменьшают радостную атмосферу события. В зависимости от ситуации люди принимают во внимание различные суждения и мнения, определяя, быть или не быть неизменными клиентами того или иного ресторана.
1. Какой вывод можно сделать, прочитав данный материал? Вы – владелец сети ресторанов, определитесь с Вашими действиями после получения такой информации.
2. По каким еще критериям, кроме месторасположения и уровня цен, можно провести маркетинговые исследования ресторанов?
1. Что дает проведение маркетинговых исследований? Возможно ли вообще обойтись без данного направления маркетинга? Свой ответ обоснуйте.
2. Составьте анкету для проведения опроса с целью изучения потребностей любителей велотуризма. Используйте открытые и закрытые формы вопроса.