Маркетинг в социальных сетях
Шрифт:
10) выставлять в системе аналитики целевые действия кампании;
11) просчитывать стоимость целевого действия;
12) проводить анализ изменения информационного поля;
13) проводить исследования в социальных сетях;
14) определять природу негатива (естественный – направленный);
15) пользоваться внутренними системами статистики социальных сетей.
Общемаркетинговые навыки
1) Общаться с редакциями онлайн-СМИ;
2) понимать законы социальной психологии;
3) проводить SWOT-анализ;
4) формулировать уникальное торговое предложение;
5) заниматься
6) заниматься медиабаингом (покупкой рекламы);
7) инициировать републикации материалов;
8) просчитывать себестоимость кампании;
9) понимать специфику работы с персональными брендами (продвижением конкретной персоны);
10) понимать новые digital-инструменты (mobile, дополненная реальность);
11) пользоваться классическими интернет-маркетинговыми инструментами (контекстная реклама, медийная реклама, SEO).
Общие менеджерские навыки
1) Брифовать клиента (определять его потребности);
2) вести переговоры;
3) отслеживать тренды в SMM;
4) находить подрядчиков и управлять процессом работы с ними;
5) формулировать кейсы на основе успешных кампаний;
6) готовить презентации;
7) готовить календарный план кампании и придерживаться его;
8) готовить отчеты;
9) защищать перед клиентом концепции, отчеты, новые предложения;
10) организовывать «мозговой штурм» в проектной группе;
11) управлять проектами.
Приложение 3. Ценообразование на рынке SMM
Существует несколько агентских подходов к ценообразованию
• Принцип «таксиста». В данном случае ключевым элементом в ценообразовании является ответ на вопрос «Сколько денег клиент может заплатить?» Принцип схож с тем, как таксисты в аэропорту назначают цену, глядя, как человек одет, какие у него сумки, часы и т. д. Это самый пагубный, самый неверный подход из всех возможных. В данном случае цены берутся практически с потолка и никак не соотносятся с эффективностью услуг, которые будут оказаны.
• Метод прайс-листа. У агентства, использующего данный подход, есть четкий прайс-лист, в котором каждая услуга имеет конкретную или хотя бы указанную по минимуму и по максимуму стоимость. Также обычно существует устоявшаяся система скидок за объем. Таким образом, расчет бюджета представляет собой сложение стоимостей отдельных элементов с учетом системы скидок. Этот вариант мог бы быть идеальным, однако есть ряд сложностей. Затраты на SMM (трудовые и финансовые) сложно стандартизировать, поскольку в каждом конкретном случае эти услуги требуют серьезной кастомизации с учетом множества факторов: задач, специфики отрасли клиента, уровня известности бренда и лояльности аудитории. Соответственно, привести цены к стандартным показателям можно двумя путями: либо при предоставлении услуги не учитывать специфику бизнеса, а ограничиваться шаблонными универсальными решениями, либо закладывать в прайс стоимость с запасом. В первом случае заказчик понесет потери в качестве, во втором – будет переплачивать.
• Метод калькуляции. Одним из наиболее конструктивных подходов к ценообразованию является метод калькуляции. Он представляет собой следующее: агентство производит расчет всех затрат, которые потребуются в рамках кампании, добавляет свою прибыль
Существует несколько основных статей, из которых и формируется бюджет.
• Прямые затраты. Сюда входят: плата площадкам за размещение объявлений, работа с системами таргетированной рекламы, расходы на организацию мероприятий для лидеров мнений. В большинстве случаев именно на эту статью приходится основная часть бюджета. Если исполнитель заявляет низкий бюджет при высоких KPI, следует насторожиться, поскольку продвижение без прямых затрат зачастую свидетельствует о сомнительных методах, например, с использованием ботов.
• Трудозатраты. Здесь учитываются затраты на оплату труда как штатных, так и внештатных сотрудников. Причем нужно понимать, что в данном случае эта статья складывается не только из заработной платы вашего аккаунт-менеджера, но и других специалистов, которые также участвуют в работе над проектом: комьюнити-менеджеров, креативного директора, медиапланнера и т. д. Естественно, учитывается только то время, которое каждый конкретный сотрудник действительно затратил на ваш проект.
• Общие расходы агентства. Сюда входят расходы на сотрудников, не задействованных в непосредственной работе над проектом, но необходимых для функционирования компании: юристов, финансистов, управленцев. В эту же статью включаются деньги на офис, исследования и другие непроизводственные расходы. Многие агентства практикуют подход распределения таких затрат среди всех клиентов, другие погашают их из прибыли.
• Прибыль агентства. Конечно же, байки о тысячах процентов маржи в SMM-агентствах в большинстве случаев не соответствуют действительности. Однако, как и любой молодой рынок, SMM-бизнес является высокомаржинальной отраслью. Вместо обычных для рекламных и PR-агентств 10–15 % здесь прибыль агентства, как правило, колеблется в рамках 20–40 %. Со временем по мере увеличения конкурентного поля и стандартизации методов этот показатель нормализуется, но пока следует принять как данность: да, маржа выше средней.
Об авторе
Дамир Халилов – владелец и генеральный директор Social Media агентства GreenPR.
Более 12 лет работает в сфере интернет-маркетинга. В 2006 году одним из первых в России занялся маркетингом в социальных сетях (Social Media Marketing) и основал первое в России SMM-агентство GreenPR. На сегодняшний день GreenPR проведено более 700 успешных кампаний, среди клиентов GreenPR такие компании, как Xerox, Sony Pictures, BenQ, Стокгольмская Школа Экономики, Valio, Банк Санкт-Петербург.
Автор и ведущий открытых и корпоративных тренингов, посвященных продвижению бизнеса в социальных сетях. Тренинг «Маркетинг в социальных сетях» на данный момент прошли более 2500 слушателей. Обучение проводилось для таких компаний, как «Лаборатория Касперского», IKEA, Raiffeisen-банк, РосБанк, Банк Возрождение, РосТелеком, SoftKey, Bosh, Carlsberg, издательства «ЭКСМО», «Манн-Иванов-Фербер» и «Рипол-Классик», посольства Великобритании в России.