Маркетинг. Краткий курс

Попова Галина Валентиновна

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое ценообразование?

2. Какие существуют подходы к ценообразованию?

3. Какие существуют методы ценообразования?

4. Из каких этапов складывается процесс ценообразования?

Тема 11 ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ

Основные вопросы

1. Основные типы маркетинга. Организационные стратегии. Маркетинговые стратегии и их место в организационной структуре.

2. Проблемы маркетинга.

3. Система службы маркетинга.

4. Организационные структуры маркетинга на предприятии.

5. Маркетинговый департамент в работе современных организаций.

6. Теоретические

основы исследования проблемы организационного развития.

Основные понятия

Матричная организация – организация службы маркетинга с использованием как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам.

Организация по географическому принципу – организация общенационального штата продавцов компании на основе обслуживания определенных географических районов.

Организация по рыночному принципу – одна из форм организации службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам, сотрудничающими со специалистами различных функциональных служб в разработке планов для своего рынка.

Организация по товарному производству – одна из форм организации службы маркетинга, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами различных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара.

Процесс управления маркетингом – процесс, состоящий из: 1) анализа рыночных возможностей; 2) отбора целевых рынков; 3) разработки комплекса маркетинга и 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Функциональная организация – организация службы маркетинга, при которой разные специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу.

Сетизация – это метод стратегического менеджмента, заключающийся в формировании сети с ее узлами и связями для достижения целей соответствия с потребностями и ожиданиями партнеров и деловой конъюнктуры. Сетизация (создание сетевых структур) представляет собой по сути отказ от вертикальной иерархии бюрократической организации, создание вместо функциональных структур независимых рабочих групп, переход к горизонтальным структурам организации и замену в значительной степени административных отношений контрактными (договорными).

11.1. Основные типы маркетинга

Если внимательно проследить за ходом нашего анализа, то станет понятно, что стержнем работы любой организации будет продажа тех товаров и услуг, которые эта организация производит, а это и есть непосредственная задача маркетингового департамента и службы маркетинга. Как показывает опыт, существуют как бы два типа маркетинга : маркетинг исследовательский и маркетинг, который фактически анализирует рыночную ситуацию , собирает информацию как внутри самой организации, так и на рынке тех товаров и услуг, которые данная организация производит. Маркетинг второго типа – это маркетинг продаж, а именно маркетинг продвижения соответствующих товаров. Таким образом, работа организации, как правило, определяется тем, насколько эффективна работа маркетингового департамента, как строятся и организуются соответствующие процессы построения продаж.

Организационная стратегия. Как известно, организационная стратегия в своем классическом определении – это «совокупность всех действий, которые приводят к разработке четкой организационной миссии, организационным целям и соответствующим стратегиям для достижения организационных целей». Стратегия обеспечивает «представление четкого механизма для реализации (выражения) необходимой позиции по отношению к конкурентам и базовым стратегическим целям и задачам, которые связаны с этой позицией, и задает представление об изменении этой позиции с течением времени». Стратегия является в этом контексте не чем иным, как словесным выражением организации основной схемы потенциального

удовлетворения ее клиентских требований, а реализация стратегии выступает как процесс позиционирования организации по отношению к конкурентам. Поэтому действительным выражением эффективности процесса построения нового продукта является эффективность создаваемых организационных стратегий, их полнота, связь с реальной рыночной ситуацией и способностью эту ситуацию проектировать и изменять.

Одним из наиболее распространенных примеров анализа стратегии организации является так называемый «портфельный подход». Понятие «портфельный подход» основано на финансовом подходе к организации и определяется как «анализ, который делает упор на баланс потоков наличных средств, обеспечивая такую ситуацию, в рамках которой существуют товары, использующие наличные средства для обеспечения роста, и те, которые потребляют эти наличные потоки».

В целях диагностики состояния организации основные производственные процессы организации проектируются и схематизируются в соответствии с прибыльностью и потенциальными возможностями той или иной товарной и (или) производственной линии. Тем самым данная стратегия базируется на проектировании (на уровне организации в целом) возможных позиций и финансового распределения всей совокупности товаров и производств для каждой конкретной организации.

Далее нам хотелось бы подробно остановиться на технологии проектирования как инструмента развития организаций и разработки организационных стратегий. Современные исследования показывают, что смысл проектирования состоит в том, чтобы положить начало изменениям в окружающей человека искусственной среде. Это означает, что появление нового объекта в мире производит необратимые изменения. При этом если проект был удачным, то произойдут желаемые изменения, те, на которые рассчитывал заказчик проекта. Если же проект окажется неудачным, то и тогда будут иметь место изменения. Однако в этом случае конечное влияние проекта будет весьма далеким от расчетов заказчика и прогнозов проектировщика.

Особо интересно учитывать то, что современные проектировщики не видят конечного результата своей деятельности, не могут точно предположить, каким образом будет реализовываться тот или иной проект, какие свойства будут соответствовать тому или иному образцу, каким образом деятельность проектировщика изменит работу существующей организации. Самый сложный аспект деятельности проектировщика – это способность предвидеть конечный результат своей деятельности и создать такие необходимые условия, которые позволят воплотить соответствующий проект в реальные организационные результаты. Более того, процесс проектирования в организациях неизменно связан с привлечением и использованием представителей различных функциональных подразделений организации, которые постоянно участвуют в проектировании в самых разных его проявлениях.

Проектирование как метод постановки и решения маркетинговых задач. Структурные компоненты проектирования. К структурным компонентам проектирования как деятельности относятся такие, как субъект проектирования, цель, объект, предмет, продукт, процедура, средства, внешние условия, внутренние условия.

Под субъектом проектирования понимаются человек или группа людей (т. е. проектировщик или бригада проектировщиков), целью активности которых является проект как некоторое описание будущего объекта. Как правило, в современных организациях в качестве проектировщиков выступают представители различных функциональных подразделений организации, перед которыми стоят определенные задачи, связанные с деятельностью организации. Более того, эти люди не только занимаются проектированием той или иной деятельности, но и отвечают за реализацию созданных ими проектов, т. е. за их реальное воплощение в организационной программе и стратегии развития. Очень важно правильно определить, кто будет являться субъектом проектирования, кто внутри организации призван решать соответствующие типы организационных задач и проблем. Эти люди должны обязательно иметь необходимые административные полномочия и авторитет внутри организации.