Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы
Шрифт:
Как и у любого метода, здесь существуют и достоинства, и недостатки. К достоинствам следует отнести возможность для участников фокус-группы честно и свободно высказываться по определенной проблеме, достоверность результатов, многообразие направлений, по которым может быть использован данный метод, возможность изучения респондентов. Среди недостатков данного метода – его нерепрезентативность (слишком маленькая группа участников по отношению к генеральной совокупности в целом) и его относительно высокая стоимость.
Также достаточно известным методом маркетинговых исследований является панельный
Главное достоинство панельного метода – возможность сравнивать результаты последних опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции развития изучаемых явлений.
По методу получения информации панели делят следующим образом:
1) члены панели высылают требуемую информацию;
2) члены панели интервьюируются;
3) члены панели заполняют дневники и опросные листы, а собирают их специальные работники;
4) члены панели интервьюируются через промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.
Целями панельных опросов могут являться: выявление факторов и динамика их развития, выявление различий в поведении потребителей, изучение мотивов покупок и прогноз их развития и т. д.
Панели классифицируются на традиционные, при использовании которых задаются одинаковые вопросы в процессе каждого обследования, и на нетрадиционные (общедоступные), в рамках которых задается ограниченное количество вопросов большинству респондентов.
21. Метод экспертных оценок. Разведочные, описательные и казуальные исследования
Достаточно специфичным, но довольно распространенным методом маркетинговых исследований является метод экспертных оценок. Этот метод используется в случае отсутствия или недостаточности информации об объекте исследования и основан на суждениях экспертов-специалистов.
Существует определенный порядок проведения исследования с помощью данного метода.
1. Подбор экспертов и формирование экспертных групп: подбор экспертов осуществляется в зависимости от направления исследования, а формирование экспертной группы проходит в три этапа:
1) определяются потенциально возможная и минимально допустимая численность группы;
2) определяется группа специалистов требуемой квалификации;
3) из группы исключают экспертов, чьи цели противоречат цели получения объективных результатов.
2. Формирование вопросов и составление анкет.
3. Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов.
Существует множество способов получения данных от респондентов:
1) интервью, осуществляемое на дому у респондента;
2) интервьюирование посетителей крупных магазинов;
3) интервью в офисах;
4) традиционное телефонное интервью;
5) телефонное интервью из специально оборудованного помещения, в котором параллельно работают несколько интервьюеров,
6) телефонное интервью с помощью компьютера;
7) полностью компьютеризированное интервью;
8) групповое самостоятельное заполнение анкет;
9) самостоятельное заполнение оставленных анкет;
10) обследование по почте.
Следует различать разведочные, описательные и казуальные исследования.
Разведочные исследования – это маркетинговые исследования, которые проводятся с целью сбора предварительной информации, необходимой для решения маркетинговых проблем и выработки гипотез.
Среди методов проведения разведочных исследований выделяют: анализ вторичной информации, изучение опыта (опыт используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем), анализ конкретных ситуаций (он основан на оценке имеющейся информации по ситуации, возникшей в прошлом и аналогичной настоящей), работа фокусгруппы, проекционный метод (направлен на использование скрытых мотивов и потребностей в покупке отдельных товаров, участникам предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а также ответить на некоторые вопросы).
Описательные исследования – маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, потребителей, конкурентов. При проведении маркетинговых исследований обычно применяют такие слова: кто, что, где, когда, кем. Такая информация содержится во вторичных данных (данных, полученных путем опросов, наблюдений и экспериментов).
Казуальные исследования представляют собой маркетинговые исследования, проведенные для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. С помощью казуальных исследований определяют изменения отношения потребителей, рыночной доли и т. д.
22. Метод бенчмаркинга. Метод ранжирования
Одним из современных маркетинговых методов является метод бенчмаркинга.
Бенчмаркинг – это сравнение показателей ведения бизнеса на предприятии с аналогичными характеристиками компаний с целью определения источников высокой эффективности работы и внедрения лучшего опыта. Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке. Не случайно в японской экономике этот термин соотносится с понятием, означающим «усилие, беспокойство лучшего (лидера) стать еще лучшем (лидером)» [1] . На российских предприятиях данная система исследований не сыскала должного уважения, хотя некоторые компоненты этой системы довольно успешно используются. Существуют четыре вида проведения сравнительных исследований:
1
Camp R. C. Benchmarking. The Search for Industry Best Practices That Lead to Superior Performance, ASQC Industry Press. Milwaukee. Wisconsin, 1989.