Маркетинговое консультирование

Гончарук Валерий

Эксперимент применяется также для определения норм выработки и затрат и наработки положительного опыта в новых видах деятельности. Для этого используется наиболее квалифицированный персонал, который в процессе работы выявляет узкие места технологической цепочки, добивается результата, впоследствии принимаемого за нормативный для рядового персонала. Часто таким образом устанавливаются нормы выработки торговых агентов и нормы их затрат.

Для стратегий, предусматривающих объемные инвестиции в производство, эксперимент может быть проведен не всегда: выпуск экспериментальной партии

новой продукции требует затрат, сопоставимых с затратами на поточное производство. Предварительная проработка рыночных возможностей, осуществляемая на предыдущих этапах разработки стратегий, недостаточна для принятия обоснованных решений. Для уменьшения риска здесь целесообразно проведение широкомасштабных исследований выбранной альтернативы с привлечением специализированной организации. Стоимость таких исследований высока, но все же много меньше стоимости эксперимента. Окончательное решение может быть принято предприятием на основе полученных данных.

Помощь консультанта может использоваться предприятием для планирования эксперимента или исследований, координации их проведения, анализа результатов.

Прогноз.

Стратегии разрабатываются всегда исходя из реально существующей ситуации, но призваны направлять действия предприятия в долгосрочном плане, когда исходные положения, принятые при разработке, могут уже не соответствовать реалиям рынка. При серьезном расхождении стратегических установок с современными рыночными требованиями стратегии необходимо пересматривать, а это означает, что часть ресурсов была потрачена нерационально.

Существенные для стратегий изменения могут происходить в макросреде (изменение общего уровня технологий, политической обстановки, экологических требований, культуры) или в рыночных условиях (изменение платежеспособности рынка, поведения конкурентов, потребностей покупателей). Такие изменения не подконтрольны предприятию, но часто могут быть спрогнозированы на этапе разработки стратегий.

Задача прогнозирования состоит из двух этапов: определение наиболее существенных факторов, влияющих на стратегии; и исследование тенденций их изменения.

Определение существенных факторов обычно производится следующим образом: консультант и руководитель независимо друг от друга составляют списки факторов; затем списки обсуждаются и сводятся в один, который и подлежит проработке.

Для исследования рыночных тенденций консультантом используется два основных метода: опрос экспертов и работа с опубликованной информацией.

В качестве экспертов привлекаются ведущие специалисты в соответствующих областях: технологи, деятели науки и культуры, социологи, маркетологи. Опрос проводится методом свободного интервью и занимает обычно значительное время - у действительно компетентных специалистов достаточно трудно добиться интервью.

Насколько специалист владеет информацией, определяется сопоставлением его мнения о современной ситуации с данными исследований, полученными предприятием. Для исследования тенденций мнение одних специалистов целесообразно проверять мнением других.

Работа с публикациями также сопряжена со значительными затратами времени. Необходимые материалы - аналитические

статьи в профессиональных изданиях, отчеты об исследованиях, диссертации - возможно отыскать только в Ленинской библиотеке. Для выявления тенденций в поведении конкурентов может понадобиться исследование всего объема опубликованной рекламы за длительный срок.

Для повышения надежности и объективности прогноза этап прогнозирования целесообразно выполнять "свежему" консультанту, не участвовавшему в поиске рыночных возможностей, чтобы снизить вероятность пристрастного отбора фактов. Задание формулируется как исследование определенных тенденций (без конкретизации стратегий); результат должен быть предоставлен в виде аналитического отчета.

Детальная проработка стратегий.

Детальная проработка стратегий имеет два уровня: общий уровень предприятия, которым ограничивается проект разработки стратегий предприятия консультантом, и уровень маркетинговых стратегий, который является отдельным проектом консультирования.

На общем уровне предприятия принимаются следующие политические установки и программные решения:

+ Конкретизируются цели предприятия, общие, и по каждому направлению

деятельности.

Формулировки должны быть точными, устанавливать сроки достижения

целей и объемные показатели. Расплывчатые формулировки типа:

"Повысить качество продукции, достичь максимального уровня сбытаФ

не конкретизируют цель, оставляя возможность определения

"максимума" каждому работнику предприятия. Формулирование целей

для торгового предприятия с тремя направлениями деятельности

может выглядеть примерно так: "До конца ... года достичь общего

объема сбыта предприятия в ... млрд. руб. в год, в том числе: по

товарной группе А - ... млрд. руб. за счет продаж на внутреннем

рынке, и ... млрд. руб. за счет продаж на внешнем рынке; по

товарной группе Б - ... млрд. руб. за счет продаж на внутреннем

рынке; по товарной группе В - ... млрд. руб. за счет продаж на

внешнем рынкеФ.

+ Определяется отношение к покупателям.

Определение отношения к покупателям имеет два аспекта:

определения приоритетов по типам покупателей, и собственно

отношения.

Например, в туризме в высокий сезон туристическое

агентство-оператор должно делать выбор, кому в первую очередь

продавать дефицитные путевки: "собственным" туристам, или другим

туристическим агентствам - торговым посредникам. Приоритетная

продажа собственным туристам повышает имидж агентства среди

конечных потребителей, продажа агентствам - среди посредников.

В зависимости от целей может быть принято равное отношение к

различным типам покупателей, или приоритетное.

Собственно отношение к покупателям можно подразделить на три

типа:

– "умасливание" клиентов - проблемы покупателей приоритетны для

предприятия. Помощь в их решении оказывается предприятием, даже

если это сопряжено с некоторыми неудобствами и дополнительными

затратами.