Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Честный маркетолог должен выявить в себе качества, которые могут затруднить ему правильное понимание некоторых целевых аудиторий. Примерами являются его идеальное здоровье и зрение, знание иностранных языков, инженерное (компьютерное, медицинское) образование и пр. Догадайтесь почему?
В советские времена была такая шутка:
«У меня есть собственное мнение, но я с ним не согласен».
Эта шутка идеально описывает правильный психологический настрой маркетолога – он не должен доверять своим предварительным мнениям. К ним он должен относиться, как к гипотезам, до тех пор, пока они не будут подтверждены
К сожалению, на практике некоторые маркетологи любят пересыпать свой разговор фразами, начинающимися с «а вот я...», «мне (не) нравится» или «я уверен». К своему «нравится» или «не нравится» маркетолог должен относиться очень осторожно. Его больше должны интересовать ответы на профессиональные вопросы, такие как:
Нравится ли это Клиенту?
И самое главное:
Убедит ли это Клиента купить?
А если никакая сила не может заставить маркетолога отказаться от «А-я-кания» и переключиться на Его Величество Клиента, то такому «маркетологу» лучше сменить профессию.
Никакого догматизма
Выше было подчеркнуто, что псевдомаркетинг, и особенно «брэндинг», страдают от догматизма, зашоренности, бездоказательности, огульности утверждений.
В настоящем маркетинге может быть только одна догма – важны результаты, а не методы! Если нет результатов, то не нужны ни маркетинг, ни реклама, ни «брэндинг», ни прочие новомодные понятия. Применительно к рекламе эта догма звучит так – реклама должна продавать! Замечательно сказал Уинстон Черчилль: «Какой бы замечательной ни была стратегия, вам время от времени нужно обращать внимание на результаты». Наилучшее лекарство от догматизма – это маркетинговое мышление non-stop.
Не изобретайте велосипед!
Капитан Жиглов поучал Шарапова – почти все уже было до нас. То же самое можно сказать почти о каждом ремесле. В определенной степени это также можно сказать о маркетинге – здесь накоплен огромный практический опыт. Изучение этого опыта очень полезно.
Серьезный маркетолог или рекламист, приступая к каждой новой теме, встречаясь с каждым новым продуктом, с каждым новым носителем информации, словом, со всем новым и незнакомым, начинает с освоения того, что «было до нас», т. е. со знакомства с опытом сходных проектов. Он читает статьи и книги, роется в Интернете, участвует в семинарах и конференциях.
Конечно, маркетинговые знания не имеют научной строгости, и знание того, что «было до нас», работу за вас не сделает, но найденные параллели могут направить вашу творческую мысль по правильному пути. Это знание позволит вам не наступать на грабли, на которые до вас уже наступали предыдущие поколения маркетологов и рекламистов. Увы, многие предпочитают полностью игнорировать полученные ранее результаты.
Это особенно касается рекламных творцов. Огилви писал: «Агентства транжирят деньги своих клиентов, повторяя одни и те же ошибки. Рекламное сообщество повернулось спиной к открытиям своих предшественников. Нынешние агентства по большей части игнорируют это богатство знаний и следуют последним модным креативным причудам».
Для меня всегда было загадкой, почему мы, россияне, почти никогда не учимся на чужих ошибках и достижениях; почему мы не понимаем, что перенимать уже существующие наработки эффективнее, быстрее и дешевле, чем повторять ошибки, которые другие страны и компании совершили
Что бы мы ни делали, мы сразу же кидаемся в омут, не тратя времени на вдумчивое освоение опыта, наработанного другими. Наш национальный вид спорта – изобретение российского велосипеда. Как правило, он получается кособоким, часто он вообще не может ездить, но зато ж он свой!
Наше неумение и нежелание воспользоваться чужими достижениями тем более непонятно, что Перестройка в России перетасовала всех таким образом, что многим пришлось осваивать другие профессии. Физики теперь занимаются банками, врачи торгуют сникерсами, военные занимаются PR. Но мало кто начинает с освоения азов незнакомого бизнеса и усвоения чужого опыта.
Например, люди начинают выпускать узкотематический журнал, сплошь и рядом не имея издательского образования, часто слабо разбираясь даже в самом предмете журнала. Но никому и в голову не придет вначале ознакомиться с современными методами издания журнала, подбора статей (например, методом слепого рецензирования), составления рубрик, оформления обложек, форматирования и многого другого.
Разработчики упаковки не начинают проект с посещения магазинов и вдумчивого анализа западной упаковки в соответствующей товарной категории – почему она делается именно так; как она решает маркетинговые и рекламные задачи, т. е. как она помогает продавать продукт? Никто не читает статей и книг о маркетинговой проработке и тестировании упаковки. Мало кто слышал о методе слежения за движением глаз (eye-tracking).
А почему так убого информационное пространство наших магазинов? (У нас даже порядочный ценник нигде не встретишь.) А при этом многие часто бывают заграницей. Это упомянутый выше чудак Сэм Уолтон, уже будучи миллиардером, в любом городе бежал с фотокамерой и диктофоном по магазинам, подмечая и перенимая все лучшее. Перечень подобных тем можно было бы продолжить.
В бизнесе используют отличный метод усвоения опыта, накопленного другими. Имя ему «бенчмаркинг». Слово «бенчмаркинг» пришло из геодезии, где benchmark означает опорную отметку. Бенчмаркинг – это постоянное изучение лучшего в практике разных компаний, включая конкурентов, непрерывный поиск эталона. Словом, это искусство выявлять то, что другие делают лучше, и творчески использовать найденное в своем бизнесе.
Различают несколько видов бенчмаркинга: внутренний – сравнение работы подразделений компании; конкурентный – сравнение своего предприятия с конкурентами по различным параметрам; общий – сравнение компании с непрямыми конкурентами по выбранным параметрам; функциональный – сравнение по функциям (продажи, закупки и т. д.).
Техника бенчмаркинга описана в литературе.
Ум и здравый смысл
Должен ли маркетолог быть умным, чтобы быть успешным? Многие ответят – разумеется. А что такое «умный»? Или, а что такое «ум», «интеллект»?
В народе принято принимать за ум успехи в учебе, образование (чем больше, тем лучше!), эрудицию, умение решать кроссворды. Однако... многие выдающиеся люди, в том числе и бизнесмены, плохо учились, не отличались образованностью, были тугодумами и даже страдали дислексией.