Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Заинтересованность
The readiness of a human being to pay attention, his interestedness, is an important human resource. It is an extremely important resource in marketing. A professional marketer should every moment remember the words of Dale Carnegie:
“People aren’t interested in you. They are interested in themselves.”
Interest in you, your company, and your product is a God’s send!
In the final analysis, the readiness of a person to give his money for a product is a result of his being interested in that product, if only in a minor degree. If only for a fleeting moment.
Готовность
Степень заинтересованности (незаинтересованности) может быть разной, от неприятия до огромного интереса, вплоть до страстного желания обладать.
Равнодушие, или отсутствие интереса к огромному количеству товаров и услуг – это наиболее типичное состояние человека. Равнодушие – это тоже своего рода ресурс. Именно равнодушие лежит в основе желания людей идти во многих второстепенных жизненных и маркетинговых ситуациях по пути наименьшего сопротивления, их нежелания тратить время на выбор из 100 почти одинаковых продуктов.
Маркетологу полезно взять на вооружение справедливое утверждение Дейла Карнеги:
«Людей вы не интересуете. Их интересуют только они сами».
Их также интересует благополучие их близких и друзей. И все! Из этого не следует, что все люди эгоисты – многие из них способны на сострадание, благотворительность, альтруизм. В данном случае речь может идти о некоем «рыночном эгоизме» – на переполненном рынке даже альтруист думает только о себе. Его не интересуете ни вы, ни ваша фирма, ни ваша продукция. Даже если вы – это IBM, Nike, Kodak, Coca-Cola или любая другая крупнейшая фирма с вековой историей и прочими атрибутами, которыми вы страшно гордитесь. Вот если вы заинтересуете его своим вариантом удовлетворения ЕГО потребностей и решения ЕГО проблем, то вы для него сразу же станете интересными, даже если вы не IBM, а ААА «Кукареку-Недоинвест» из уездного городка.
Многие изготовители банальных продуктов страдают манией величия. Если бы они задумались о том, сколько времени за всю свою жизнь средний человек думает, скажем, об их товарной категории, не говоря уже об их родном продукте, то, возможно, они многое бы поменяли в своей маркетинговой политике. Они не стали бы, например, проводить многочасовые фокус-группы для обсуждения какой-то зубной пасты. И не стали бы делать странных выводов из результатов этих групп.
Применительно к разным понятиям, знаниям и товарным категориям равнодушие может иметь разные причины: несущественность продукта для человека, невозможность отличить один продукт от другого, отсутствие осознанной потребности, отсутствие надлежащей информации, отрицательный опыт.
Так, причиной равнодушия к рекламе может быть отрицательный опыт общения с сотнями реклам. Американский рекламист Говард Госсаж говорил: «Люди не читают рекламных объявлений. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается
А как интерес к чему-то связан с соответствующими потребностями? По-разному. Интерес к пище, теплу, безопасности, сексу диктуется жизненными потребностями автоматически. Потребности, скажем, в музыкальных инструментах, нотах, посещении концертов связаны с привитым интересом к музыке.
Маркетологу полезно изучать национальные увлечения и интересы.
Любовь итальянцев к музыке, жителей альпийских стран к горным лыжам, австралийцев к пляжу, бразильцев к футболу, немцев к порядку и так далее может служить основой для успешной продажи тех или иных товаров и услуг, которые у других народов будут пользоваться рядовым спросом.
Когда Клиент сам проявляет заинтересованность в приобретении продукта, это облегчает задачу маркетолога, продавца и рекламиста. Если маркетолог и рекламист не могут зацепить незаинтересованного человека – это еще как-то можно понять, но когда их сообщения не доходят до потенциального покупателя, желающего приобрести продукт данной категории, то оправданий этому нет и быть не может.
Особого уважения достойны профессионалы, способные продать людям, незаинтересованным по той или иной причине. Это легче сделать опытному продавцу, общающемуся непосредственно с конкретным Клиентом. Но это исключительно трудно сделать рекламисту, который не имеет прямого контакта с Клиентом.
История рекламы знает случаи, когда удавалось решить на первый взгляд невыполнимые задачи. Прежде всего, следует отметить Клода Хопкинса. Своими рекламами он устранял имевшиеся на рынке предубеждения против тех или иных продуктов и создавал для них выгодные рынки. Примерами могут служить его рекламы кофе без кофеина и консервированных тушеных бобов со свининой – до него эти продукты продавались очень плохо. Уильяму Бернбаху удалось создать для маленького уродливого «жука» фирмы Volkswagen рынок в США, где царствовали длинные американские машины. Талантливые маркетологи успешно преодолели предубеждения против Интернет-магазинов продовольственных и прочих продуктов. Подобные случаи достойны тщательного изучения.
Когда человек проявляет интерес к товарной категории или к конкретному продукту? Тогда, когда человек, его семья или организация, принимают решение, что им нужно приобрести что-то. Часто это бывает важная и/или дорогостоящая вещь или услуга. И часто этот Клиент имеет смутное представление о данной категории, не очень понимая, как подойти к проблеме выбора продукта.
Многие начинают с того, что идут в магазин. Порог магазина, как правило, переступает человек, уже настроенный на покупку. Многие производители и хозяева магазинов не понимают, что гораздо дешевле и перспективнее работать с посетителями магазина, чем тратить значительные средства на привлечение людей в магазин. Именно предрасположенность людей к покупке делает эффективной рекламу на месте продажи (если она создана правильно, разумеется). Создателям продуктов не мешало бы проанализировать ситуацию, когда покупатель остановился перед соответствующей полкой в супермаркете. Тогда, скорее всего, они бы по-иному создавали упаковку и рекламу на месте продажи.