Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
И последнее – к сожалению, не всегда оказывается возможным выявить какие-то существенные ПМ. С подобной ситуацией маркетолог чаще всего встречается при работе с коммодитизированными продуктами. Что делать? Ответ зависит от обстоятельств. В любом случае, не следует использовать так популярные ныне 30-секундные «эмоциональные» ролики – они по большей части не работают.
В поиске ПМ надо не забывать об одном исключительно важном обстоятельстве:
Продающие моменты должны быть уместными.
Иначе говоря, эти моменты должны основываться на реальных потребностях и критериях выбора
Нередки случаи, когда фирма с гордостью объявляет рынку о своих никого не интересующих достижениях: о приборах, которые выдерживают падение с большой высоты; об электробритвах, которыми можно бриться под душем; о часах, которыми можно пользоваться на глубине до 60 м и т. д. Когда Gillette выпустила Mach 3 (с тремя лезвиями), это был прорыв, потому что потребитель получал ощутимые преимущества. Потом компания выпустила «новую» Mach 3, единственным «преимуществом» который было то, что она была синего цвета. Но кого это взволновало?
Как ни странно, фирмы иногда могут успешно продавать продукты, рекламируя не те качества, из-за которых люди на самом деле покупают их. Например, фирма Dupont долго продавала тефлоновые сковородки, рекламируя мало кому нужную возможность жарить на них без масла. Однако впоследствии выяснилось, что сковороды покупают, потому что они легко моются. Содержание рекламы изменили, продажи выросли.
Уместность и приоритетность продающих моментов может меняться со временем. А посему маркетолог должен отслеживать все изменения на соответствующем рынке с тем, чтобы он мог внести соответствующие коррективы в маркетинговую программу. Он должен будет пересмотреть старые продающие моменты и создать новые. Это нелегкий творческий процесс.
Иной раз случается, что одна и та же характеристика в одной ситуации является ПМ, в другой – недостатком. Это касается как продуктов, так и компаний.
Например, низкий расход топлива автомобиля означает экономию и одновременно недостаточную приемистость. Малый вес автомобиля является недостатком на скользкой или заснеженной дороге.
Наделение телефонов, факсов и прочих устройств большим количеством функций может означать их меньшую надежность, более высокую цену и большую трудность их освоения. Повышение функциональности информационной системы может снизить ее сбоеустойчивость или потребовать более квалифицированных операторов.
Ускорение обслуживания может снизить уровень качества. Повышение уровня сервиса в гостинице или на авиалинии может означать рост цен.
Диверсификация компании может привести к росту себестоимости продукции и другим проблемам.
В такой ситуации маркетолог должен искать компромисс.
Некоторые страны считаются лучшими производителями продуктов тех или иных категорий. Например, полагают, что пиво лучше всего производят в Германии, виски в Шотландии, коньяк и шампанское во Франции, вермут в Италии, водку и икру в России, бытовую электронику в Японии, сигары на Кубе. Обыгрывание этого может дать дополнительные очки.
Продающие моменты на новых рынках
Когда компания выходит за пределы привычного рынка (в другие регионы или в другие страны), она может там столкнуться с другими условиями.
Это могут быть другой климат, другие традиции потребления, другой уровень консерватизма, другой уровень информированности потребителей о данной продуктовой категории и данном продукте и марке, другое отношение к окружающей среде, другие
Компания должна пересмотреть свою маркетинговую политику. Если окажется, что политику следует изменить, то насколько? Решение зависит от массы обстоятельств, в первую очередь от характера продукта и рынка. Возможны различные варианты.
Организация может придерживаться одной и той же маркетинговой и рекламной политики по всему миру (глобальный маркетинг). Это решение подходит для небольшой группы хорошо известных торговых марок, таких как Coca-Cola, Marlboro, McDonald’s, Kodak.
Анализ может показать, что стоит слегка поменять маркетинговую политику для отдельных крупных регионов, таких как арабо– или испано-говорящие страны, Европа и т. д.
Когда этого недостаточно, и для каждой страны или региональной культуры требуются специальные решения, то говорят о кросс-культурном маркетинге. Это более тонкий подход, но во многих случаях он может оказаться единственным средством. Примером является многоукладная Россия.
В любом случае, следует тщательно пересмотреть начальный набор продающих моментов. Может оказаться, что в новой среде:
• Работает весь перечень ПМ с той же самой или иной шкалой приоритетов
• Часть ПМ не работает
• Часть ПМ превращается в недостатки
• Некоторые характеристики продукта на новом рынке можно превратить в ПМ
Далее следует учесть традиции названий продуктов, решений упаковки, специфику языка, психологию, предрассудки, отношение к стране-производителю и многое другое. Следует самым тщательным образом проанализировать и в случае необходимости переделать рекламу.
Среди прочего полезно также задаться вопросом об отношении к данной иностранной марке в данной стране. Иногда бывает, что у данного продукта в стране совершенно иная «история». (Ниже я привожу пример того, как я «русифицировал» шампанское Madame Clicquot.)
Возражения Клиентов
Далеко не каждый Клиент легко расстается со своими деньгами. Решения о покупке продуктов, особенно дорогих, он часто принимает мучительно, преодолевая сомнения. Клиент может также иметь априорные предрассудки и предубеждения относительно чего угодно. Все это может вызывать у него возражения против предлагаемого ему решения.
Маркетологи обязаны эти возражения фиксировать, обобщать и выявлять наиболее типичные. На каждое возражение они должны разрабатывать аргументированный ответ. Для этого полезно проводить мозговые штурмы с продавцами и другими сотрудниками фирмы. Перечень типичных возражений с ответами на них должен быть доведен до сведения каждого продавца. Этот перечень полезно иметь и рекламисту.