Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
В любом учебнике маркетинга можно встретить знаменитое высказывание на фирме Revlon: «На фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду». Большинство женщин действительно покупают надежду, надежду стать привлекательнее. А теперь опросите тысячи женщин. Хоть одна ответит вам, что, приобретая крем или помаду, она приобретает надежду? Вряд ли. Одна дама призналась мне, что в теннисе ей больше всего нравилось не стучать по мячу, а привлекать взгляды мужчин. Все эти тонкости должен понимать маркетолог. И не соваться к людям с глупыми
Как бы то ни было, знать, что именно люди покупают на самом деле, очень важно, но, к сожалению, не всегда возможно. Есть масса примеров того, как фирмы (иногда даже успешно) продают совершенно не то, за что Клиенты ценят их продукты. Иногда рынок сам находит продуктам полезное применение, но совсем не то, которое предлагает фирма-изготовитель. Так, возможность жарить без масла, которую «продавали» производители тефлоновых сковород, никого не заинтересовала, однако всем понравилось то, что эти сковороды легко мыть. Именно по этой причине их и покупали. При этом фирма долгое время оставалась в неведении.
Выше мы говорили о том, что все посредники (дистрибуторы, дилеры, магазины, оптовики) находятся на рынке одного и того же продукта – это возможность заработать деньги при перепродаже. Этого, к сожалению, не понимает множество компаний. Свидетельством тому служат их рекламы, размещаемые в носителях, ориентированных на посредников. Большинство этих реклам пытается продавать товар, а не привлекательность бизнеса с компанией-рекламодателем, и не возможность заработать деньги.
Многие компании не понимают того, что, приобретая многие продукты, Клиент, кроме всего прочего, хотел бы приобрести спокойную, беспроблемную жизнь на весь срок службы продукта или на весь срок программы. Это непонимание особенно дорого обходится поставщикам оборудования и систем, требующего внимания в течение многих лет.
Их предложение должно быть сбалансированным и продуманным. Оно должно включать не только «голый» товар, но и все, что потенциальный Клиент будет рассматривать при принятии решения, например, поставки запчастей, расходных материалов, обучение персонала, модернизацию и так далее. Короче говоря, когда это нужно, профессиональное предложение должно предлагать спокойную жизнь на годы.
Как покупают продукт?
Это один из главных вопросов, который должен волновать профессионального маркетолога и рекламиста. Дело в том, что продукты различных категорий покупают по-разному. По-разному могут покупать и конкретные продукты в одной и той же категории. Кроме того, по-разному покупают и в различных сегментах и регионах. Например, в одном сегменте покупка будет простой, в другом сложной; в одном рутинной, в другом редкой. Принимая решение о покупке, люди в разных сегментах могут руководствоваться разными соображениями. Это особенно заметно на примере
Хотя до конца вникнуть в процесс приобретения не дано никому, маркетолог должен стремиться максимально приблизиться к этому пониманию. Опираясь на свое маркетинговое мышление, он должен попытаться смоделировать нюансы процесса покупки, от появления у Клиента желания впервые приобрести продукт данной категории до повторной покупки. Путь к этому пониманию лежит через поиск ответов на десятки вопросов, общих, частных и даже уникальных для данного продукта.
Анализировать следует все аспекты принятия решения о покупке.
Не следует забывать о том, что любое решение, включая решение о покупке, имеет как рациональную, так и эмоциональную составляющие, а также то, что покупки бывают разными. Есть простые и сложные покупки. Очень много покупок являются рутинными, при совершении их Клиент не тратит времени на принятие решения. Все больше продуктов покупают без участия продавца в магазинах самообслуживания. В ряде категорий только очень рискованный человек будет принимать решение без участия «эксперта». И так далее.
Клиент принимает решение о покупке, оценивая ряд вариантов. Как именно он это делает? Ответ на этот вопрос во многом зависит от характера товарной категории, вида покупки (простая, сложная, экспертная) и массы других обстоятельств.
Алгоритмов покупки множество.
Вот только некоторые из них:
Рутина – Положил в тележку автоматически, не думая – купил.
На месте продажи – Увидел на полке (прилавке, вешалке), рассмотрел, примерил, опробовал, пощупал – купил.
Случайно увидел – У знакомых, в каталоге, журнале, Интернете, на ТВ и пр. – купил.
Стадные рефлексы – Многие покупают – купил.
Экспертная покупка – Обратился к эксперту (врачу, специалисту и т. д.) – купил.
Магазин + Интернет – Разговаривал с продавцами, определился – купил в Интернете, найдя самое дешевое предложение.
Интернет + магазин – Вошел в Интернет, ничего не понял в объяснениях, пошел по магазинам, стал разговаривать с продавцами – купил.
Обзвон – Обзванивал фирмы, тратя свое и их время, стал разбираться в вопросе, определился – купил.
Обзвон + Интернет
Интернет – Вошел в Интернет, прочитал объяснения, определился – купил.
Памятка «как покупать» – Прочитал памятку, определился – купил.
Брокер – Поручил брокеру (риэлтерской компании, финансовому брокеру и пр.) подобрать, выбрал – купил.
Импульсивная покупка – Под настроение купил, оказалось не нужно, забросил подальше или выбросил.