Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Информация на английском языке – На продуктах, которые явно не предназначены для потребления за границей, можно встретить безграмотные элементы на английском языке. Что они там делают? Зачем они занимают площадь, которую с большей пользой можно было бы использовать для решения полезных маркетинговых задач?
Трудно создать путную одежду продукта, не представляя себе, в каких ситуациях этой одежде придется вступать в контакт с Клиентом. «Хорошо одетый» продукт должен выигрывать в каждой из описанных ниже ситуаций.
С такого расстояния человек смотрит на полку.
Почему так происходит? В хорошей упаковке обычно все тщательно продумано: характерная форма, цветовое решение, четкие броские товарные знаки и логотипы. Названия даны крупным простым читаемым шрифтом без «наворотов»; продукты одной фирмы обычно решены в едином стиле и цветовой гамме, их трудно спутать с группой продуктов другой фирмы. Название и текст даны на белом или, в крайнем случае, на сплошном мягком цветном фоне, и исключительно редко на рваном фоне.
Эту простую и функциональную упаковку трудно не заметить на полке.
Разработчик упаковки должен знать законы зрительного восприятия.
Это нужно для того, чтобы он смог создать упаковку, которая бы смогла привлечь внимание на полке. Некоторое представление о выигрышной ориентации элементов на упаковке дает следующий рисунок:
Видно, что наклонные буквы выделяются больше, чем перевернутые. Это, похоже, понимают многие:
Кстати, обратите внимание, как крупно и агрессивно написаны названия!
Когда Клиент берет продукт в руки, это отличная возможность для упаковки начать тут же продавать продукт Клиенту, уже проявившему интерес. Для этого служат сигналы второго уровня: тексты и графика, которые дают полезную рекламную и прочую информацию. Как и в обычной рекламе, все должно быть тщательно продумано. Не должно быть ничего лишнего, каждая буква и каждая точка в графике должны работать. Написанный копирайтером текст должен четко читаться даже пожилым человеком без очков.
Теперь возьмите в руки наши коробки или бутылки и попытайтесь на них что-нибудь прочитать. Текст, как правило, размещен на рваном фоне и почти невидим (см. «инновационные обогащенные продукты» «Вимм-Биль-Данн» выше). Если вы все же его разберете, то это произведение, составленное из банальных фраз, удовольствия вам не доставит и продающей информации о продукте вам не даст.
Варианты упаковки нужно тщательно тестировать в «боевых условиях»: прежде всего, на полке в окружении продуктов конкурентов (shelf-impact test).
Если вы делаете бутылочную этикетку, то распечатайте ее, наклейте на реальную бутылку, поставьте на полку среди бутылок конкурентов и оценивайте. Для быстрого предварительного тестирования очередной вариант можно
К опросам людей при оценке упаковки следует подходить осторожно. Опыт показал, что неправильно предлагать людям оценивать сразу несколько вариантов упаковки. Все мгновенно превращается в «конкурс красоты» – оценку по красивости, а не по функциональности. Все одобренные таким образом варианты, как правило, на полке не работают. Фокус-группы можно использовать только для оценки понимания информации на упаковке, но ни в коем случае не для оценки дизайна.
Полезен анализ последовательности перемещения глаза (eye-tracking) при восприятии упаковки. Результаты тестирования движения глаз представляют графически, указывая в процентах количество испытуемых, которые обратили внимание на данный элемент упаковки. Так, тестирование приведенной ниже упаковки показало, что мало кто обращает внимание на очень важную для фирмы информацию. Упаковку переделали и снова протестировали.
Прочие обстоятельства
При работе над новым продуктом маркетологи должны также рассмотреть ряд дополнительных моментов. Ниже перечислены только некоторые из них.
В идеале, все связанное с продуктом должно быть интуитивно понятно Клиенту настолько, чтобы он мог быстро подготовить продукт к использованию и применять его без всяких инструкций. Однако это возможно далеко не всегда. Многие продукты требуют различных наставлений по сборке, установке, применению, хранению, ремонту и т. д. С этими инструкциями в России большая проблема. Качество многих из них ужасно. А когда мне приходится читать инструкции на иностранных языках, коими наши производители сопровождают свои «продукты», предназначенные для иностранных рынков, то плакать хочется.
Кто должен писать инструкции? Разработчик? Ни в коем случае.
В мире этими вопросами занимаются профессионалы, известные как technical writers (технические писатели). Это практически копирайтеры.
Написанные инструкции следует обязательно тестировать на представителях целевой аудитории. Они должны быть понятны и не вызывать вопросов.
В мире принято для выпускаемого продукта делать пособие по продаже для продавцов. Оно должно им помогать продавать и зарабатывать деньги себе и вам. В пособии обязательно должен содержаться перечень продающих моментов и ответов на типичные возражения клиентов.
Мы много говорили о пользе таких памяток. Создайте ее для своего продукта.
Еще до выпуска продукта на рынок маркетолог должен продумать товаропроводящие пути. Редкий продукт попадает к пользователю напрямую от производителя. Обычно он проходит через цепочку посредников. Как мы помним, посредника ваш товар интересует мало; его интересует возможность заработать на его перепродаже.
Часто придумывать ничего не надо, ибо продукт будет доходить до Клиента по стандартным каналам. Некоторые же продукты требуют нестандартных путей. Их нужно выявить, продумать и подготовить. Иногда их надо придумывать.