Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Если учесть, что в жюри этого «конкурса» сидят люди, считающие себя крупными «брэнд-ологами», то, что тогда говорить о рядовом менеджере на рядовой фирме, с которого мы начали наш разговор о «брэндинге».
Кто становится победителем такого «конкурса»? Проиллюстрирую примером. Сосед приобрел банку краски. На этикетке стояло:
Произведено ОАО «Ярославские краски» для ОАО «Русские краски». Объединение Ярославских лакокрасочных предприятий ОАО «Лакокраска» и ОАО «Русские краски».
Вы что-нибудь поняли?
На банке не был указан
Крупная надпись: «Enamel Эмаль НЦ – 132П». – Я не понял: что здесь делают жуткие совковые «НЦ – 132П». Для чего нужен английский вариант?
Далее выборочно:
Способ применения: «Перед применением эмаль тщательно перемешивают и разбавляют растворителем марки 646 по ГОСТ 18188-72, фильтруют через капрон или два слоя марли». – Вы это серьезно, господа победители конкурса «Брэнд года»? Неужели вы думаете, что нынешний избалованный покупатель будет бегать в поисках какого-то растворителя с каким-то ГОСТ-ом, фильтровать через капрон и пр.? На дворе крепчает рынок, господа!.. «Эмаль наносят в два слоя методом распыления...» – Чем должен распылять обыватель?
«В зависимости от цвета расход эмали на однослойное покрытие – 30-120 г/м2». – Вдумайтесь, господа! При изменении цвета расход увеличивается в 4 раза – вот это продукт!!! Но не ищите расход для вашего цвета.
Что сделал сосед? Разумеется, отнес сей шедевр совковой маркетинговой мысли в магазин и поменял на нормальный клиенто-ориентированный продукт, созданный вменяемыми компаниями.
В Интернете я нашел забавное высказывание начальника департамента сопровождения продаж (Что это за должность?) ОАО «Ярославские краски»: «Победа на конкурсе “Брэнд года” помогает привлекать к нам новых партнеров». – Да неужели?
Как-то грустно, господа.
Я предоставляю читателю самому оценить полезность подобных конкурсов для российского бизнеса.
Рынки ТНП огромны и очень конкурентны. Они являются основными площадками для испытания различных «брэндинговых» идей.
С технической точки зрения хороший ТНП-продукт это:
– отличное изделие
– отличные идентификаторы (название, символы, упаковка и прочее)
– отличная раскрутка
– отличное присутствие в магазинах.
Степень важности каждого из перечисленных составляющих определяется обстоятельствами. Причем даже самые лучшие составляющие бессмысленны, если в результате обладатель продукта не получает значимых финансовых выгод.
По непонятным причинам литература по «брэндингу» обычно не затрагивает наличие ТНП-продуктов в магазинах (availability). Однако любой практик (еще со 1920-х годов) знает, что отличный ТНП-продукт, имеющийся только в 20 % торговых точек, вряд ли победит на рынке более слабый продукт, который имеется в 100 % точек.
McDonald’s в последние годы растет в основном за счет новых точек. При этом продажи в отдельной точке часто находятся
Итак, с учетом наличия в торговых точках получаем:
Отсюда видно, что создание и поддержка товара-победителя – это дело всей компании, а не только отдела маркетинга и brand manager.
«Брэндинг» и ресурсы человека
Я уже упоминал то прискорбное обстоятельство, что среди всех маркетологов маркетинговое мышление менее всего присуще «брэнд-ологам». Их непонимание реального Клиента просто шокирует. Почти все они изобретают несуществующего Клиента и упражняются в маркетинговых фантазиях.
Они, в частности, не понимают того, что человек не горит желанием тратить очень много своих ценных ресурсов на вещи, которые находятся на периферии его сознания и интересов, в частности, на покупки, рекламу т. д. Наиболее прыткие из них додумались до того, что человек с радостью будет растрачивать даже такие исключительные ресурсы, как Любовь и Страсть, на шампуни и средства от тараканов.
Однако хочет он того или не хочет, вступая в рыночные отношения, человек все же вынужден иногда тратить на них некоторые из рассмотренных выше ресурсов. Выбирая незнакомый и дорогой продукт, он может даже потратить их излишне много, компенсируя своими потерями неумение маркетологов и рекламистов быстро и квалифицированно помочь ему понятной информацией и консультацией.
Я хотел бы здесь поподробнее остановиться только на двух ресурсах.
Здесь полезно вспомнить содержание раздела «Человек и информация», в частности то, что там говорилось о псевдоинформации, информационном шуме и умственной слепоте. Эти понятия имеют прямое отношение к обсуждаемой теме. Память мы обсуждали в разделе «Ресурсы человека».
Тема памяти имеет критическое значение для «брэндинга».
Учет ограничений человеческой памяти сводит на нет многие фантастические сентенции кабинетных «брэнд-ологов». Но давайте разберемся по порядку.
«Брэндинг» предполагает известность, то есть фиксацию в памяти обывателя, идентификаторов марок и связанных с ними ассоциаций. Маркетинговое мышление должно было бы подсказать «брэнд-ологам» следующие вопросы о возможности среднестатистического Клиента запоминать «брэндинговую» информацию:
Сколько идентификаторов и ассоциаций вмещает Его память? – Господа «брэнд-ологи», вы не знаете, сколько имен, в основном иностранных, помнит средняя российская домашняя хозяйка? Я не знаю. Но я просил многих студентов за несколько дней составить список марок из любых товарных категорий, которые отложились в их молодой памяти. Результат редко превышал 200. Даже если мы помножим это число на 3 или 4, чтобы учесть пассивное запоминание, мы все равно получим ничтожно малое число. (Вспомним, что имен миллионы!)