Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
Шрифт:
Подсказки: потерявшаяся экспедиция оставляла на своем маршруте вещи (кружка, бейсболка, журнал и т.п. под маркой «Экспедиция»). Нашедший вещь получает ее в качестве поощрительного приза (или право купить ее за полцены в интернет-магазине), а также подсказку, что потерянная экспедиция находится где-то недалеко.
Когда игрок находит экипаж экспедиции (оказывается в ее квадрате), он получает инструкцию, в какой квадрат ее необходимо доставить («домой» – на расстояние, заведомо превышающее запас хода одного игрока в разы). Поэтому ему нужно связываться с другими игроками.
Игроки могут
– либо встречаясь в одном квадрате (тогда они могут перейти в чат);
– либо по рации. Рация не дается изначально, ее надо найти в одном из квадратов.
При этом на игровом поле может находиться множество раций. Рация дает возможность общаться с любыми игроками в радиусе 100 квадратов. Реализация – через SMS-чат.
Чтобы ее получить, надо найти квадрат с рацией и правильно ответить на вопрос (о географии, о путешественниках, о снаряжении...). Или «купить» ответ в интернет-магазине.
В некоторых квадратах находятся запасы топлива, которые позволяют пролететь еще 200 квадратов. Их также можно получить, отвечая на вопросы (или покупая на игровую валюту – «лиги экспедиций»).
Дозаправиться можно и на своей «базе» – в квадрате, с которого была начата игра.
Можно предусмотреть «засады» типа нелетной погоды или магнитных полей в некоторых квадратах. Это заставляет игрока несколько часов сидеть без дела или снимает с него некоторый запас хода.
Призы
ВСЕ игроки, участвовавшие в транспортировке найденной экспедиции домой, получат призы (футболки, ножи, фонарики «Экспедиция» и др. от магазина www.e-xpedition.ru).
Игрок, принявший участие в наибольшем количестве спасательных операций на протяжении акции (в составе любых групп), получит главный приз, связанный с «Трофи».
Маркетинговая программа ШЭФ
Игровая коммуникация для марки спортивной одежды и (или) производителя фототехники
ШЭФ – Школа экстремальной фотографии.
Суть ШЭФ: обучение фотосъемке в процессе занятий экстремальными видами спорта.
Добровольные участники, экипированные спортивной маркой (далее СМ), фотографируют сами себя, без фальши и «рекламных» лиц.
Аудитория – в основном подростки, лидеры своих групп.
Описание работы Школы экстремальной фотографии
Ограниченный набор в ШЭФ и ограниченный выпуск товара с ее символикой должны стимулировать желание попасть в число «избранных». Символика ШЭФ должна стать предметом мечтаний, ее нужно заслужить (см. также «Стратегию оповещения»).
Школа может быть бесплатной для подростков до 14 лет (привязанность к марке растет в этом возрасте с 4 до 9%) и умеренно платной для всех, кто старше.
Подростки могут зарабатывать и оплачивать из этих денег занятия в ШЭФ:
а) получая авторские отчисления от используемых фотографий;
б) работая в розничных магазинах продавцами-консультантами, привлекая сверстников и призывая их быть такими же, как они. СМ помещает их в центр событий и дает возможность заработать;
в) лучшие участники ШЭФ могут получать поддержку для участия в спортивных соревнованиях. Таким образом, СМ будет
Занятия проводит инструктор по одному из видов спорта: сноуборд, ролики, bmx, парашют, дайвинг. Инструктор-фотограф одновременно с этим учит секретам фотографии.
Участникам ШЭФ выдаются цифровые фотокамеры. В конце занятия инструктор подводит итоги, выбирает лучшие фото. Они размещаются на сайте в публичном доступе.
Поскольку во время занятий все носят одежду и обувь СМ, на фотографиях получается product placement СМ. При этом участники не воспринимают ее как рекламу, показывая своим родным и друзьям свои фотографии.
Полученные «честные» фотографии СМ может использовать несколькими способами:
1. Формировать каталог одежды и обуви с подростками в главных ролях. СМ станет маркой, отвечающей мечтам подростков о славе. Подростки, попавшие в каталог ШЭФ, будут горды этим и станут продвигать его среди своих сверстников и сверстниц.
Каталог может превратиться из затратного рекламного инструмента (и инструмента продаж) в самоокупаемый. Можно привести пример марки одежды Abercombie & Fitch, которая отбирала наиболее влиятельные группы подростков в США и делала их моделями каталогов. Каталог стал настолько популярным, что покупатели были готовы потратить $10 на его приобретение.
В каталогах ШЭФ следует использовать мобильные технологии для обратной связи: чат с «моделями», проверку наличия на складе и запрос цены на экипировку СМ. Это позволит вернуть часть денег, затраченных на создание каталога.
2. Организовать передвижные фотовыставки по стране. Это одновременно и реклама СМ, и привлечение в ШЭФ новых участников.
3. Использовать во всех видах рекламной продукции: печатной, outdoor, календарях, POS. Авторские снимки с единой стержневой идеей и «нерекламными» сюжетами завоюет аудиторию своей искренностью.
4. Продавать как заставки для мобильных телефонов. Аудитория ШЭФ почти полностью совпадает с активными потребителями мобильного контента.
5. Размещать на брендированных футболках. Любимые футболки представляют большую ценность для подростков.
Компания Resonance Surveys провела исследование об отношении подростков к футболкам и словам и изображениям на них. 98% подростков предпочитают брендированную футболку при выборе между ней и простой одноцветной. Эмоциональная мотивация для своих футболок с девизами и картинками:
– самовыражение – 23%
– желание «классно выглядеть» – 15%
Эмоциональная мотивация для футболок известных брендов:
– сам бренд/логотип – 21%
– реакция людей – 17%
Влияние дизайна и цвета на ношение футболки в обоих случаях незначительно (4%).
Совмещая фирменные футболки СМ с нанесенными на них персональными фотографиями, мы убиваем сразу двух зайцев: подросток получает персональное самовыражение и признание окружающих.