Маркетинговые коммуникации для конгресс-отеля «Малахит»

Каледин Сергей Евгеньевич

Таким образом, как в российской, так и в зарубежной практике понятие эффективных маркетинговых коммуникаций в большей степени не до конца изучено и используется не в полной мере. В российской практике эта проблема особенно актуальна, т.к. само понятие «маркетинг» появилось в тогда еще советской науке только в начале 70-х годов. Появление же понятия

«маркетинговые коммуникации» в отечественной науке прослеживается с середины 90-х гг. В отечественной практике широко используются такие средства системы эффективных коммуникаций как: реклама (на телевидении, радиореклама,

в СМИ, наружная, реклама на транспорте), прямой маркетинг в торговых залах – это сочетание прямого маркетинга с мерчендайзингом, выставки (но выставочные контакты в России на сегодняшний день отрабатываются на недостаточно высоком уровне).

Зарубежная практика, относительно выбора и использования средств маркетинговых коммуникаций на шаг впереди России. Там используются следующие эффективные маркетинговые коммуникации: реклама, прямой маркетинг, посредством использования Интернет, связи с общественностью, спонсорство, в том числе спортивное.

1.2 Сущность маркетинговых коммуникаций

Вопросы получения эффективных маркетинговых коммуникаций, на сегодняшний день, являются одними из наиболее значимых в планировании маркетинговой деятельности. При планировании маркетинговых исследований российские организации зачастую ограничиваются изучением потребителей и конкурентов, тогда как полноценные маркетинговые исследования в обязательном порядке должны включать такое направление, как маркетинговые коммуникации. Кроме того, необходимо в ходе таких исследований получать количественную оценку их эффективности, что позволит в дальнейшем избежать ненужных затрат.

Традиционный подход трактует понятие эффективности как некоторое оптимальное соотношение между затратами и выпуском продукции, при этом объем выпуска, превышающий данный объем затрат, будет соответствовать большей эффективности.

Качественно разработанная стратегия внешних коммуникаций – это выбор наиболее эффективных для целевой аудитории инструментов маркетинговой коммуникации, создание плана, принципов их использования и смыслового содержания, связанного с преимуществами бренда и характеристиками целевой аудитории.

Внешние коммуникации компании информируют потребителей, торговую сеть и широкую деловую общественность о своей деятельности. Это:

пресс-релизы, статьи для СМИ;

публичные выступления;

информационные бюллетени;

дни открытых дверей и др.

Внешние коммуникации направлены на самые различные объекты: СМИ, властные структуры, торговую сеть, профессиональные сообщества, акционеров, партнеров, потребителей. При этом коммуникации должны отвечать принципам достоверности, открытости и динамичности.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

убедить покупателя отдать предпочтение

именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Условия эффективности маркетинговых коммуникаций:

проектность маркетингового сообщения. Текст сообщения должен содержать в себе контуры идеального состояния ситуации, творить ее с помощью Слова;

символизация субъекта и предмета маркетинговой коммуникации. Важнейшей задачей специалиста в области маркетинговых технологий является наращивание социально-статусных и культурно-символических ресурсов инициатора, целенаправленное наделение продвигаемых товаров, услуг, ценностей, жизненных стилей «символическим капиталом», значимым для аудитории;

резонансность содержания с ментальной структурой личности. Структурирование маркетингового сообщения целесообразнее осуществлять вокруг базовых категорий, отражающих фундаментальные человеческие ценности, потребности и стереотипы;

оптимальное соотношение информированности и образности, обеспечивающее на уровне сознания потребителя единство эмоциональных и инструментальных мотивов потребительского поведения;

системность коммуникативного воздействия. Психология восприятия диктует необходимость многократного повторения сообщений, что придает предмету маркетинговой коммуникации качество известного, «знакомого»;

многоканальность маркетинговых сообщений. Для большей эффективности целесообразно создавать разветвленные, взаимоподдерживающие и комбинированные формы маркетинговых коммуникаций;

адекватность формы и содержания маркетинговой коммуникации целевой аудитории.

Для решения маркетинговых задач текст должен строиться с учетом различных факторов, но ведущими из них являются 3 группы:

типичные проблемы аудитории;

закономерности психологии восприятия и специфика ментальности;

национально-культурные особенности социальной среды функционирования маркетинговых коммуникаций – специфических ценностей, культурных традиций и моральных принципов общества.

На сегодняшний момент современные средства маркетинговых коммуникаций предлагают богатую палитру выбора для рекламодателя. Говоря о каждом из медианосителей, следует отметить, что свою аудиторию имеют практически все, и каждый из них, в зависимости от целей и задач, может выигрышно смотреться в той или иной рекламной кампании.

Ниже будут рассмотрены основные: реклама (на телевидении, в газетах, журналах, на радио, наружная реклама, Internet-реклама), прямой маркетинг, стимулирование сбыта, PR и синтетические средства маркетинговых коммуникаций: выставки; а также BTL-акции.