Маркетинговый конвейер
Шрифт:
Специфика коммуникаций в разных носителях
Печатная реклама
Человек смотрит рекламное объявление точно так же, как и любой другой текст: прежде всего слева направо, сверху вниз.
В нашем генетическом коде, доставшемся нам от наших далеких предков, записано:
НАЧАЛО ВАЖНЕЕ КОНЦА!
Начало – это голова с зубами, а в конце – хвост, он обычно нестрашный.Информация, расположенная в верхней части, для читателя важнее, чем то, что написано внизу. В рекламном объявлении «голова» – это заголовок, который дает ответ на вопрос « Зачем мне это читать дальше?».
Если в заголовке не будет ничего интересного, читать этот текст дальше не будут. Информация, размещенная вверху, должна привлечь внимание. Поэтому, если ваша компания не носит всемирно известного названия, не стоит вставлять там свой логотип, это совершенно бессмысленно.
Заголовок никогда не может быть слоганом, потому что слоган – это резюме, следовательно, он идет в конце. Но, чтобы информация читалась хорошо, слоган пишется крупно, той же крупностью, что
Итак, что же пишется в «голове»? Основное правило заголовка (которое очень часто используется и в других видах рекламы) – визуализация . Это значит, что человек, который читает заголовок, должен без труда представить образ прочитанного, закрыв глаза. Именно поэтому, например, мои семинары никогда не соберут столько людей, сколько бывает на концертах поп-звезд. Человеку интересно только то, что он понимает. Большинство людей имеет библиотеку подсознательных образов, построенных на визуальном восприятии. Поэтому, когда вы визуализируете заголовок, у читателя возникает интерес.
Визуализация – это то, что возможно представить. То, что представить сложно или невозможно, – неинтересно. Именно поэтому люди с определенным складом мышления одни предметы понимают, а другие нет.
Важно знать следующие особенности восприятия текста:
• текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинаковых размера и жирности;
• лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые – на белом, красные – на белом;
• толщина линии букв несет психологическую нагрузку: тонкая символизирует изящество, точность, толстая – тяжеловесность массивность. Горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению;
• текст с обрамлениями привлекает более пристальное внимание, чем текст без обрамлений. Текст, заключенный в квадрат или круг, имеющий стабильную симметрию, вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческие поиски. Если текст обрамлен треугольником, поставленным на одну из его вершин, он стимулирует действие.Буклет для рынка B 2 B
Все вы наверняка сталкивались с обычным буклетом для рынка b 2 b и представляете, как он выглядит. Как правило, на первой странице изображают какой-нибудь красивый рисунок или фотографию, часто совершенно не относящиеся к делу. На следующей странице – радостно улыбающаяся физиономия генерального директора и стандартный текст: «Уважаемые дамы и господа! Наше предприятие уже много лет работает на рынке, производя замечательную продукцию, мы успели сделать то-то и то-то, получить такие-то медали…» В общем, живется им просто замечательно. Ниже начинается каталог: «Изделие 2035/Б – технические характеристики…» И так до самого конца, а на последней странице адрес, телефон, электронная почта. Этот буклет рассчитан на активных потребителей, то есть тех, которые уже всё знают про этот завод, которые уже хотят купить на этом заводе, и теперь им нужна дополнительная информация.
Типичный подобный буклет мне показали на заводе, который производит гидродвигатели. На первой странице там была почему-то большая фотография Земли, вид из космоса. Но по-видимому, дизайнеры сказали, что это нужно как-то привязать к продукции завода, поэтому вокруг Земли вращаются спутники – правда, если присмотреться, то оказывается, что это гидродвигатели. По идее, на следующей странице должна размещаться фотография космонавта, а не генерального директора, как оказалось…
Вообще, буклет – это очень хороший способ формирования спроса, потому что с помощью его можно охватить сразу четыре стадии. Но лишь в том случае, если сделан он правильно.
На первой странице должна быть красивая картинка, но относящаяся к делу, чтобы было понятно, чем вы занимаетесь. Основные страницы могут выглядеть и традиционно, с фотографиями главных лиц и цехов, но текст, конечно, должен быть другим.Указывая в конце свои координаты, можно дополнить их следующими словами, например: «Для продолжения нашего сотрудничества позвоните нам по телефону 111-11-11, напишите нам: ХХ@ХХХ или просто приезжайте к нам по адресу ААААА. С уважением, генеральный директор Петр Петрович Петров».
Телереклама: дорого, но мило
Нет другой возможности так просто попасть непосредственно в дом потребителя, как с помощью телевидения. И не надо при этом извиняться.
Слушать легче, чем читать. Смотреть легче, чем слушать. Получается, что «смотреть и слушать» – это идеальная комбинация, обеспечивающая коммуникативную связь. Уже давно было доказано, что человек воспринимает на 35 % больше информации, если она представляет собой сочетание звука и изображения, и удерживает ее на 55 % дольше в своей памяти. Больше воспринимать и больше запоминать – разве это не мечта всех производителей рекламы? Реализация этой мечты зависит от того, насколько она совпадает с пожеланиями потребителя.Чего ожидают зрители от телевидения? И в первую, и во вторую очередь – развлечения.
Ничего другого не ожидают они и от телерекламы, независимо от того, является развлечение составной частью рекламной концепции или нет. Развлечение – вещь достаточно серьезная.
Другими словами, видеоролик всегда должен быть в той или иной мере развлекательным, даже если сам по себе рекламируемый продукт довольно скучный. Например, нашим интересом к разного рода опытам умело пользуются производители бытовой химии. Многие их ролики построены по принципу «А что будет, если…? Давайте проверим!».
Видеореклама основана на двух китах:
• демонстрация идеи продукта,
• демонстрация человека, «переживающего» идею продукта.
Тосканини, дирижировавший оркестром во время репетиции, пытался добиться от оркестрантов особого нежного, «парящего» звучания одного из мест симфонии Шумана. Первые две попытки не удовлетворили маэстро. Тогда Тосканини достал свой шелковый платок, подбросил его и стал следить за его медленным падением. «Вот так должны вы играть», – сказал он. Следующая попытка оказалась
Есть признак, по которому можно отличить настоящую идею: ее можно сформулировать с помощью одного или нескольких ключевых слов. Такую идею можно сразу запускать в производство.
При найме специалистов для производства рекламного ролика, просите, чтобы вам приносили не литературный сценарий, а режиссерский. Если они не знают, что это такое, лучше не иметь с ними дело, иначе можно получить ролик, точно соответствующий сценарию, но не позиционированию.
Режиссерский сценарий – это сценарий, который разложен на три части, три колонки, в каждой из которых по кадрам расписано видео, звук и движение камеры.
Радиореклама: сделать слышимое видимым
Радиореклама – это не рекламная концепция и тем более не текст печатной рекламы. Однако, к сожалению, очень часто радиореклама создается именно по этому рецепту: в качестве основы берется текст объявления, уже одобренный заказчиком, и тем самым экономится время на утомительные согласования. Чтобы придать тексту вид радиорекламы, его «обрамляют» звуками фанфар или мелодией.
Небольшой радиоспектакль – вот это уже радиореклама. Подобные ролики неудобны для создателей, поэтому и слышим мы их не так часто. Неудобны, потому что их нельзя просто скопировать с текста печатной рекламы, потому что их нельзя повторять в течение длительного времени, потому что каждый раз надо придумывать что-то новое, каждый раз согласовывать придуманное с заказчиком. Однако все это можно сделать, было бы только желание.
Рекламный ролик в форме радиопьесы способен передать то, чего не в силах сделать ни один так называемый «прокламативный» ролик, – жизнеощущение. У слушателя возникает образ, он видит то, что слышит.
Наружная реклама: идея как сигнал
Плакат должен быть сигналом. Об этом говорили специалисты по рекламе еще 50 лет назад, об этом написано и в современных учебниках. А что такое сигнал? Сигнал – это акцентированная точка. В знаках дорожного движения эти точки настолько хорошо нам знакомы, что мы просто перестаем воспринимать их как точки. Черный восклицательный знак – «опасность», три стрелки, расположенные по кругу, – «круговое движение», перечеркнутый по диагонали дорожный знак – «конец действия дорожного знака». В менее знакомых и не так часто встречающихся знаках дорожного движения мы все еще замечаем эти точки. Например, автомобиль, падающий с откоса в воду, – ага, внимание, берег!
Акцент плаката необязательно должен быть выражен графически. Это может быть и напряжение между изображением и текстом, и просто сам текст. Главное, чтобы плакат воспринимался не только как плакат, а еще как точка, как акцент. Именно акцент придает плакату новизну, делает его убедительным и способным продавать. Существуют различия между плакатным плакатом и плакатом, где видно присутствие плакатного мышления. Вот несколько примеров. В первом случае только плакатное решение, во втором – плакатное и акцентированное.Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – это маркетинговая коммуникация, которая направлена на расширение спроса активных потребителей.Акции стимулирования сбыта предполагают:
• предоставление покупателю дополнительной выгоды;
• строгое ограничение по времени.Акции стимулирования сбыта могут быть неэффективны, в случае если:
1. Дополнительная выгода не представляет ценности для покупателей, в качестве подарка предлагаются бесполезные и никому не нужные вещи.
Прихожу в супермаркет, совершаю покупку. Мне говорят: «Раз вы купили больше чем на 500 рублей, вам полагается подарок – ручка». Когда мне на 15-й раз подарили ручку, я отказался.
2. Стоимость дополнительной выгоды слишком высока и не соответствует цене основной покупки.
«Пришлите 10 этикеток от спичечных коробков – и выиграйте поездку на две недели на Канарские острова».
3. Дополнительная выгода имеет ценность только для ограниченного круга потребителей.
Дело было приблизительно 10 лет назад. Страховая компания проводит акцию стимулирования сбыта. Те, кто купили в определенное время полис добровольной гражданской ответственности автомобилиста, получают возможность участвовать в розыгрыше, где главным призом будет автомобиль ВАЗ 2105. Розыгрыш проходит в прямом эфире на одной из радиостанций. Когда номер счастливого обладателя приза определен, ведущий связывается с победителем:
– Аллё, вы участвовали в конкурсе?
– Участвовал.
– Вы выиграли, приезжайте за призом.
– Я не могу, – говорит он, – я в аэропорту стою на регистрации, мы с приятелями купили чартер, летим в Болгарию поболеть за нашу любимую футбольную команду.
– А как же машина?
– Да пусть она пропадает, эта машина.
В студии шок: человек отказался от такого приза!
В этой ситуации нет ничего удивительного. Потому что очевидно, что человек, покупающий полис добровольной гражданской ответственности автомобилиста, уже имеет машину, и, вероятно, лучше, чем ВАЗ 2105. Соответственно, ездить на ВАЗ 2105 он, скорее всего, не будет, зато налог на выигрыш заплатить придется, ставить и снимать с учета для продажи, искать покупателя…
Акции стимулирования сбыта тоже проводятся на основании маркетингового проекта. Но в этом случае в качестве аргумента предлагается определенная дополнительная выгода, а расчет экономической эффективности рекламы ведется по одной стадии, так как активные потребители уже находятся в «режиме принятия решений».Когда в магазине бытовой техники плохо продавались стиральные машины определенной марки, мы провели акцию стимулирования сбыта. Маркетинговое исследование показало, что лучшим подарком к покупке стиральной машины потребители считают комплект постельного белья. За три недели мы продали 360 единиц товара, тогда как до акции удавалось реализовывать только 10–12 в месяц. Вот что делает правильно подобранный подарок.
Расчет комплекса маркетинга. Часть IV. Экономическая эффективность Каналов сбыта