Маркетинговый план: кратко, ясно, просто
Шрифт:
проданный товар (Продукт, Product);
ценовая политика (Ценообразование, Pricing);
как продвигается товар (Продвижение, Promotion);
места реализации (Место, Place).
«Продвижение» и «место» в первую очередь связаны с охватом ваших потенциальных клиентов, а «продукт» и «ценообразование» позволят удовлетворить их требования.
Вопросы практики
Рассмотрим маркетинговый пакет «Компании – производителя оборудования» для линейки продуктов: «Стандартные фильтры».
Стандартные фильтры
Ценообразование
Для
– скидки при онлайн-покупках, поощряющие использование нашего интернет-магазина;
– оптовые скидки для поощрения крупных покупок;
– уровень скидки на следующий год в зависимости от объема покупок в этом году.
Продвижение
Для этого продукта мы приняли следующий подход:
– рекламируем продукт в отраслевой периодической печати;
– предоставляем ряд брошюр о продуктах, которые можно загрузить с нашего сайта;
– проводим регулярные рассылки посредством обычной и электронной почты.
Реализация
Продукт продается в Великобритании через наши собственные отделы продаж и независимых дистрибьюторов. Также он доступен в нашем интернет-магазине, а за рубежом продается через независимых дистрибьюторов.
Рассмотрим маркетинговый комплекс для продуктов вашей компании. По каждому из ваших основных продуктов напишите некоторые примечания о ценовой политике, о том, как продукт продвигается и реализуется.
Что такое маркетинговое планирование?
Термин маркетинговое планирование используется для описания методов применения маркетинговых ресурсов для достижения целей маркетинга. Звучит вроде бы просто, но в действительности это очень сложный процесс. Ресурсы и цели будут варьироваться от компании к компании, а также станут меняться со временем. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынков, определения позиции на рынке, прогнозирования размера рынка и планирования жизнеспособной доли рынка в каждом его сегменте.
Процесс включает:
проведение маркетинговых исследований внутри и за пределами компании;
анализ сильных и слабых сторон компании;
выдвижение предположений;
прогнозирование;
постановку маркетинговых задач;
формирование маркетинговых стратегий;
определение программ;
определение размера бюджетов;
анализ результатов и пересмотр целей, стратегий или программ.
Каждый из пунктов будет обсуждаться отдельно в следующих главах.
Процесс планирования поможет:
лучше использовать ресурсы компании для определения возможностей маркетинга;
поощрять командный дух и поддерживать фирменный стиль;
двигать компанию к достижению ее корпоративных целей.
Кроме того, маркетинговые исследования, проводимые в рамках процесса планирования, обеспечат надежную базу информации для настоящих и будущих проектов.
НА ЗАМЕТКУ
Маркетинговое планирование – это итеративный процесс. Планы должны пересматриваться и обновляться по мере их выполнения.
Этапы подготовки маркетингового
Этапы подготовки маркетингового плана показаны на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1. Процесс маркетингового планирования
Постановка корпоративных целей
Корпоративные цели устанавливаются высшим руководством, и это может не входить в ваши должностные обязанности. Тем не менее вам необходимо знать о корпоративных целях вашей компании, и конечный план должен соответствовать им.
Проведение внешнего маркетингового исследования
Поскольку компании существуют и работают в маркетинговой среде, первым шагом в маркетинговом плане является исследование этой среды, которое проводится непосредственно на рынках, а затем собранная информация анализируется в контексте маркетинга продуктов.
Проведение внутреннего маркетингового исследования
Возможно, даже более важной, чем общая рыночная, является внутренняя информация о компании, собранная на протяжении всей истории ее существования. Это будут данные о продажах/заказах и марже/прибыли, относящиеся к продуктам и разделам плана. Такую информацию необходимо вводить в контекст в виде доли рынка по географическому региону и типу отрасли для отдельных продуктов и в целом.
Проведение SWOT-анализа [1]
Когда вся информация и мнения по результатам исследования рынка собраны, материалы должны быть проанализированы и представлены таким образом, чтобы помочь принять наилучшие решения. Это можно сделать, выбрав ключевую информацию и выполнив SWOT-анализ. Метод проведения SWOT-анализа подробно объясняется в главе 2.
Выдвигайте предположения
Сам план базируется на ряде четко понимаемых предположений, основанных на внешних экономических, технологических и конкурентных факторах.
1
SWOT-анализ – метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации. SWOT (англ.) – акроним, который обозначает четыре категории факторов: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы). – Здесь и далее примеч. пер.
Установите маркетинговые цели и оцените ожидаемые результаты
Следующий шаг – постановка маркетинговых целей, и это ключ ко всему процессу маркетинга. Основные цели плана должны отражать именно то, чего вы хотите достичь. В главе 3 рассматривается процесс постановки таких целей.
Выработка маркетинговых стратегий и планов действий
Маркетинговые стратегии – это методы, которые позволят достичь поставленных маркетинговых целей. Они относятся к элементам комплекса маркетинга, а именно: продукту, ценообразованию, продвижению и месту. Для каждой цели необходимо разработать стратегии, относящиеся к этим отдельным элементам. Сначала должна быть изложена маркетинговая стратегия, а затем подготовлены планы действий, что подробно описано в главе 4.