McDonald's. Между хейтом и хайпом
Шрифт:
Это перетягивание каната в McDonald’s завораживало меня: силы одной стороны тянули в сторону спасения PSF, в то время как силы другой – в сторону отказа от этого материала. Как могло случиться так, что в компании одновременно предпринимались диаметрально противоположные усилия? Было это дисфункцией или нормой?
Волк в курятнике
Моей следующей остановкой был Отдел коммуникаций компании. Там я увидел черновик пресс-релиза, датированного завтрашним днем и объявлявшего о запуске программы переработки PSF на территории нашей страны. Я был шокирован. Программа не была упорядоченной, к тому же различные подразделения в самой компании McDonald’s по-прежнему не могли прийти к общему мнению о дальнейших шагах. Я отправился прямо к Шелби Ястроу.
Ястроу не был похож на типичного корпоративного руководителя. Он просил своих прямых подчиненных называть его «Дядюшка Шелби», заботился об окружающих и знал, что его собственный успех зависел от нашего успеха. Он избегал любых комплиментов, но часто сам хвалил свою команду. За полосатым костюмом и очками для чтения, которые, казалось, неизменно были водружены на самый кончик носа, скрывался человек черчиллевской глубины и широты личности. И как только мог настолько загруженный руководитель помимо прочего быть еще и отменным гольфистом? Как умудрялся он находить время, чтобы писать в таких бестселлерах, как New York Times и Undue Influence?
Вот уже три года Ястроу пытался решить этот всевозрастающий и эмоционально изматывающий пиар-кошмар. Но до сих пор ничто так и не смогло приостановить свободное падение репутации McDonald’s. Когда мы разговаривали за кофе, он вспоминал то время, когда готовился к судебному разбирательству в Париже. Ястроу был удивлен тем, что никто из его людей в McDonald’s не имел возможности дать свидетельские показания. Вероятно, основатели французской правовой системы исходили из того, что ответчик будет с готовностью лгать, пытаясь отстоять свою правоту; поэтому истцу было необходимо найти независимых свидетелей, которые представили бы собственную версию событий.
Применив аналогичный образ мышления в отношении кризиса отходов в США, Ястроу понял, что McDonald’s нуждалась в независимом и уважаемом свидетеле, который сумел бы объяснить или хотя бы одобрить суть усилий по снижению количества отходов, предпринимаемых McDonald’s. «В конце концов, – вспоминает Ястроу, – мы специализировались на бургерах и не имели существенной репутации в области экологических наук. Но было ли это возможным? Могли ли мы убедить самых уважаемых людей принять и поддержать наши новые агрессивные экологические инициативы? Более того, смогли бы мы убедить таких людей помочь нам в определении и развитии наших инициатив?» [11] Годом ранее Ястроу попросили об интервью на канале Financial News Network (предшественник CNBC). Как оказалось, это было одно из тех удаленных интервью с разделенным экраном, когда интервьюер находился в одном городе, а два интервьюируемых были в двух других городах. По счастливой случайности вторым приглашенным оказался Фред Крупп, президент EDF.
11
Два источника по Шелби Ястроу: персональное интервью с расшифровкой, 30 сентября 2016; Неопубликованные заметки Ястроу под названием “Рассказы Шелби”, 8 октября 2016.
Ястроу слышал о Круппе и обо всей замечательной работе, которую тот выполнял, но к тому моменту еще не успел встретиться с ним лично. В ходе программы Крупп сделал несколько заявлений, которые звучали музыкой для ушей Шелби:
что полистирол не был ужасным врагом;
что на самом деле он обладал рядом достоинств;
что McDonald’s вот уже много лет была ответственной компанией.
Ястроу вспоминает:
Помимо прочего в тот вечер Фред озвучил еще одну вещь, которая стала для меня откровением, нечто, ставшее крючком, на который я вешал свою шляпу в течение пары следующих лет. Он сказал, что здоровая окружающая среда – это здоровый бизнес. Он не имел в виду, что забота об окружающей среде – это хороший пиар-ход. В действительности он показал, что «три П»: понижение, повторное использование и переработка – экономили деньги.
Ястроу видел в Круппе решение
На следующее утро Ястроу позвонил Круппу и организовал встречу. Перед телевизионным интервью с Ястроу Крупп, на тот момент тридцатипятилетний человек, был убежден, что его взгляды на третью волну популяризации политики по охране окружающей среды могли привести к значительным положительным переменам в отношении охраны природы. Это стало бы возможным под покровительством корпораций, стремящихся к пользе как для окружающей среды, так и для собственных организаций. Первая волна началась с действий Тедди Рузвельта, ведущих к сохранению дикой природы и диких земель. Вторая волна возникла с изданием основополагающей книги Рэйчел Карсон под названием «Безмолвная весна» (1962), в которой она сконцентрировалась на борьбе с проблемой загрязнения почвы пестицидами и их вредом для здоровья человека и экосистем.
Однажды Крупп обедал в McDonald’s со своими маленькими детьми. Все большое количество упаковочного мусора на его столике натолкнуло на мысль о партнерском проекте третьей волны, способном изменить мотивацию и будущее направление работы EDF. Этот проект мог бы также бросить вызов нормам в среде экологических НКО, согласно которым все корпорации были врагами. Круппу стало любопытно, что же произойдет в том случае, если EDF поможет McDonald’s снизить объемы отходов.
В то же время сама идея партнерства EDF и такой компании, как McDonald’s, была чрезвычайно неординарной. Так было в силу того, что крупные компании и некоммерческие организации в то время попросту еще не пытались сотрудничать. В частности, предыдущая история самого EDF была конфронтационной, и в 1960-х годах негласным девизом его основателей был «Засудим ублюдков!». Но сейчас, вместо того чтобы атаковать компании с проблемами в сфере экологии и выбросов, Крупп вдохновился мыслью преподавателя Йельского университета, профессора Чарли Уокера, который говорил ему, что «люди могли бы решить многие проблемы, всего лишь понизив голос» [12] .
12
Из персонального интервью с Фредом Круппом с расшифровкой, 24 июня 2017.
Согласно Круппу, первые две волны популяризации политики по охране окружающей среды оказались хорошими движениями, но они «привели к негативному восприятию действий экологов». Он посвятил этому вопросу редакционную статью в издании Wall Street Journal 1986 года. Позже он говорил о том, что «как группа, мы считались рефлекторными оппонентами промышленности с враждебным отношением к росту объемов производства, привилегированной элитой, безразличной к созданию новых рабочих мест» [13] .
13
Фред Крупп, “New Environmentalism factors in economic needs”, Wall Street Journal (20 ноября 1986). Доступно по адресу:com/articles/SB117269353475022375.
Третья волна, которую предвидел Крупп, могла запустить смену парадигмы в сфере отношений между НКО, такими как EDF, и компаниями, подобными McDonald’s. Третья волна была призвана стать конструктивной: «тем путем, который представлял в свое время Чарли Уокер, когда защитники окружающей среды брали на себя бремя поиска гибких и эффективных решений, вместо того чтобы просто винить в проблемах окружающих». Его статья оканчивалась ссылкой на использование «стимулов, ориентированных на рынок» для достижения «большей пользы для экологии и экономики при меньших социальных и экономических затратах».