McDonald's. О чем молчит БИГМАК?

Лав Джон Ф.

Однако историю «Макдоналдс» немецкое рекламное агентство попыталось рассказать в европейском стиле маркетинга, более понятном немецкому потребителю. Коль скоро в «Макдоналдс – Германия» пришли к выводу, что сама система должна оставаться неизменной, «мы решили дать ей поносить европейский костюм», говорит Кнаусс.

А это значило, что для немецкого рынка не годилась «перелицованная» немецкая реклама, и нужно было создать совершенно новые материалы. 60 % рекламных материалов «Макдоналдс – Германия» появляются в газетах, в виде щитовой рекламы и плакатов, в США же роль такой рекламы незначительна. Но так как в Германии разрешается выпускать в эфир максимум 4 пятиминутных рекламных материала в сутки, телевидение, очевидно, не могло стать главным рекламным средством. «Макдоналдс – Германия» демонстрирует почти такой же объем рекламных материалов в кинотеатрах, что и на телевидении.

Стал явно

европейским и стиль рекламы: это не слова и картины с сильным фантазийным элементом, а доза чистого реализма, в котором отдается предпочтение юмору, а не серьезным или откровенно преувеличенным заявлениям. «В США все настойчиво рекламируется как „самое лучшее“, – говорит Кнаусс. – Мы попытались придать „Макдоналдс“ европейский вид, дав потребителю понять, что мы сами не особенно серьезно относимся к тому, о чем говорим». Поэтому, например, в телеклипе, впервые представившем потребителям «Чикен Макнаггетс», мужчина в белом костюме поет, подпрыгивая, тему «Макдоналдс – Германия», но не так, как ее спел бы человек, а как она звучала бы в исполнении цыпленка. А в ставшем популярным в Германии сюжете щитовой рекламы изображен гамбургер и написано: «Икра – это всегда Kase». Kase по-немецки – сыр, и это же слово употребляют для неодобрительной характеристики какой-нибудь идеи, которая «дурно пахнет». [38] Подход своего агентства к рекламе Кнаусс характеризует следующим образом: «Мы никогда не хотели представить „Макдоналдс“ как американскую компанию, которая изменяет немецкую культуру, скорее как компанию, которая чувствует, что она немецкая компания».

38

Обыгрывается демократизм гамбургера, в отличие от икры. В использованном рекламном приеме важно, что гамбургер построен на немецкой игре слов, что подчеркивает «не иностранный» характер кафе.

Но самые привлекательные и наиболее «европейские» рекламные материалы «Макдоналдс – Германия» продемонстрировала недавно, когда она попыталась сбить волну критики в свой адрес, показав лидерам немецкого общественного мнения, что «Макдоналдс» нисколько не принижает уровень культуры немцев, внедряя не особенно утонченную американскую концепцию питания в повседневную практику. В одном из целой серии рекламных материалов, занимающем целую газетную полосу и заставляющем вспомнить рекламу «жука» концерна «Фольксваген», компания прямо бросает вызов предубежденности общества по отношению к ней, подчеркивая, что сеть предприятий «Макдоналдс» – это не американский транснациональный спрут, а результат труда немецких франчайзи, немецких рабочих и немецких производителей продовольствия. В одном рекламном материале, в котором помещено фото одного из 150 немецких франчайзи с женой, дочерью и их собакой, надпись гласит: «Типичный американский большой бизнес». Надпись на еще одном рекламном материале, показывающем служащего компании за обедом в дорогом немецком ресторане, не замечающего, что конец его галстука попал в суп, констатирует: «У любой культуры питания есть свои проблемы». «Мы попытались нанести удар нашим оппонентам прямо в солнечное сплетение», – объясняет Кнаусс.

Председатель «Макдоналдс – Англия» Боб Pea столкнулся с совершенно иной проблемой маркетинга. Гамбургер англичанам был известен очень хорошо, но – как продукт самого низкого качества. «Гамбургеры, которые продавались здесь, были просто отвратительными, – говорит Pea. – Однако можно было ожидать, что американский гамбургер будет воспринят как продукт высококачественный, потому что в Америке технологию их приготовления довели до совершенства». Поэтому гамбургер «Макдоналдс» Pea представил с помощью фирменной марки «Соединенные Вкусы Америки». [39] В этом лозунге была учтена любовь англичан к анаграммам.

39

По-английски слово «вкус» и слово «штат» состоят из одних и тех же букв – tastes – states. Марка поэтому смотрится очень похоже на название страны «Соединенные Штаты Америки» с интригующей перестановкой букв в слове «штат».

Однако лозунги не помогли в Англии решить главную проблему «Макдоналдс». В этой стране насчитывалось бесчисленное множество предприятий, торговавших рыбными продуктами и чипсами, а также сотни кафе «Уимпи», где продавали гамбургеры, но качество всех этих продуктов было настолько плохим, что некоторые местные специалисты в области питания даже говорили Pea,

что английский потребитель, по-видимому, не требует, а быть может, и не заслуживает ничего лучшего. С этим Pea согласиться не мог. «Мне казалось, что британцы ужасно недовольны качеством еды, потому что во всех этих дешевых заведениях они не могли заказать ничего хорошего, – говорит он. – И абсолютно никто не ориентировался на семью. Был огромный вакуум, который мы могли заполнить».

Pea создал совместное предприятие с «Макдоналдс» в 1974 году. Но раньше он вместе со своей супругой Идой посетил «Макдоналдс – Германия». Из этой поездки Pea вынес убеждение, что строительство в Англии таких же небольших предприятий, как в Германии, нецелесообразно, потому что они не создадут имиджа качества, к которому он прежде всего стремился. Ида с ним была согласна. «Давай строить так, чтоб нам было чем гордиться, – сказала она. – Если из-за этого нам придется разориться, чем скорее это произойдет – тем лучше».

Перед Pea стояла та же проблема высокой арендной платы за недвижимость, что и перед филиалом «Макдоналдс – Германия», но он не стал, как поступили немцы, открывать небольшие кафе, а напротив, предпочел такие же просторные, а иногда даже и большие по площади предприятия, как в Америке. Pea сделал интерьеры своих предприятий настолько роскошными, что в Оук-Бруке все были поражены. Последовав совету Рэя Крока, Pea распорядился поставить у входа большинства предприятий ящики с живыми цветами. Однако самые изысканные нововведения он приберег для внутреннего оформления кафе. Во всех предприятиях были зеркальные стены и ограждения из латуни. Во многих кафе вместо пластиковой мебели была установлена мебель, отделанная дубом и красным деревом, подушки стульев были сделаны не из обычного винила, а из ткани с добавлением пластиковых нитей. Почти стандартными стали картины на стенах, украшения из тканей и другие подобные элементы. В некоторых крупных предприятиях были даже люстры и гобелены. К тому времени, когда Pea открывал десятое предприятие «Макдоналдс – Англия», он уже настолько увлекся совершенствованием интерьеров, что пригласил на постоянную работу в компанию дизайнера.

Однако в отличие от первых предприятий в Германии кафе в Англии с самого начала выглядели как предприятия «Макдоналдс». Они оказались и самыми дорогими: на строительство и оборудование одного предприятия требовалось два или даже более миллионов долларов, то есть в 3-4 раза больше, чем уходило в середине 70-х годов на одно кафе в США. Действительно, предприятия обходились недешево, в связи с чем их даже назвали в системе «монументами Pea». Но Pea с самого начала решил, что «Макдоналдс» сможет закрепиться в Англии лишь в том случае, если у нее будут первоклассные просторные предприятия, расходы на строительство которых окупятся высокими объемами продаж. «Я хотел выйти на рынок так, чтобы все это заметили. Это было необходимо для того, чтобы мне не мешала плохая репутация местного гамбургера», – объясняет Pea.

Вначале внимание, которое он действительно привлек к своим предприятиям, едва не погубило все дело. Его суперкафе отнюдь не сразу покорили консервативных британцев. Какой бы плохой ни была еда в пабах, порции, которые подавали там, по сравнению со стандартными продуктами «Макдоналдс» казались просто огромными. «Посетители постоянно спрашивали: «А то, что я заказал, – это много?» – вспоминает Пол Престон, американец, работавший у Pea в Кливленде и ставший менеджером его первого предприятия в Byличе в 10 милях от центра Лондона. Англичанин, говорит Престон, являющийся в настоящее время директором-распорядителем филиала «Макдоналдс – Англия», хотел за свои деньги получить сполна, «но количество играло огромную роль в определении ценности того, что он покупал. В «Макдоналдсе» порции не были такими крупными, как в пивных».

Казалось, что предприятие в Вуличе прямиком движется к банкротству. За первый год работы его оборот составил 300 тысяч долларов – половину того, что получали в то время американские предприятия, обходившиеся компании значительно дешевле. Убытки же этого предприятия составили 150 тысяч долларов. Не лучше оказались и показатели второго предприятия. В отчаянии Pea стал проводить дни продаж со скидкой, в рекламных целях организовывал бесплатные раздачи продуктов, но и это не улучшило положения, хотя в такие дни в кафе стекались толпы людей. Иногда эти меры даже приводили к отрицательным последствиям. Когда «Макдоналдс» организовала бесплатную раздачу молочных коктейлей детям после дневного сеанса в местном кинотеатре, в кафе собралось более 300 детей. «Взрослые посетители оказались заблокированными внутри. Мы не могли достаточно быстро готовить необходимое количество коктейлей, и нам пришлось угощать детей всем подряд, чтобы они поскорее покинули кафе», – вспоминает Pea.