Медиа-пиратство в развивающихся экономиках
Шрифт:
Эти цены дифференциально делят индийский рынок, разделяя бедную аудиторию, которая часто посещает одноэкранные кинотеатры, от тех, кто может себе позволить поход в многоэкранные кинотеатры. Так как средний класс богатеет, то и реальная цена на недвижимость растет также, вызывая все большее давление на одноэкранные кинотеатры. В большинстве основных городов в Индии происходит медленное сокращение одноэкранных кинотеатров — либо закрытие, либо переход на многоэкранный формат. Цены во всех кинотеатрах растут, способствуя обращению бедной аудитории Индии к пиратскому рынку для просмотра премьеры. Большие одноэкранные кинотеатры были домом для необычный индийских спектаклей для элиты и бедных, являясь единым местом встречи. Дорогие пространства торговых центров значительно меньше поддаются этой социальной интеграции.
Сегодня группы людей с маленьким доходом выступают за сохранение одноэкранных кинотеатров, где цены на билеты в большинстве своем стоят ниже 1$. Большинство этих кинотеатров показывают продукцию Болливуда и другие региональные фильмы. Многоэкранные кинотеатры,
Источник: Авторы, используя материалы Кохи-Кандекара (2010) и Европейской Аудиовизуальной Обсерватории (2001–2010)
Высокие цены в многозальных кинотеатрах вызвали много тревожных комментариев о превращении фильмов в более элитарную форму искусства, [300] но так же они доказали свою привлекательность продюсерам, которые видят возможности получения дохода от фильмов, рассчитанных на аудиторию меньшего размера. В любом случае модель произвела значительный рост в доходах. Индийский рынок возрос от $470 миллионов в 2000 до $2.15 миллиардов в 2008. [301] Примерно весь рост обусловлен высокими ценами, особенно в многозальных кинотеатрах(мультиплексах), которые контролируют менее 10 % кинотеатров, но получают от 25 % до 45 % от доходов. Но для сравнения, ни публика, посещающая кинотеатры, ни огромный размер представленного рынка не возрос в данный период: общее кол-во кинотеатров уменьшилось за последнее десятилетие(см. таблицу 8.4), число проданных билетов осталось стабильным, оно колеблется от 3 до 3.5 миллиардов(до недавнего спада). Как следствие общая показательная емкость снизилась. Большинство старых кинотеатров с одним залом могут вместить от 800 до 1000 человек, новые же мультиплексы, в большинстве своем, рассчитаны на аудиторию от150до 300 человек.
300
Среди остальных под руководством Мукеша Бхатта (Mukesh Bhatt)(IANS 2009c)
301
Перед снижением до $1.86 триллиона в 2009, как результат двухмесячного закрытия мультиплексов во время спора с продюсерами
Таблица 8.3 Ценовая дискриминация в киноиндустрии,2009
| Cinema | Type | Sсгеепs | Language | Weekday Morning Price | Normal Weekday Price | Weekend Price |
| PVR Classic | Multiplex Slandand | 18 | English, Hindi, Капnada, Tamil, TeLegu | Rs.60 | Rs.120 | Rs.200 |
| PVR Europa | Mulliplex Premium | 6 | English, Hindi, Капnada, | — | Rs.170 | R5.300 |
| PVR Gold | MulliplexExclusive | 6 | English, Hindi | — | — | Rs.500 |
| Rex Cinema | Single-Screen | 1 | Hindi | Balcony — Rs.60 Real Stall-Rs.50 | Balcony-Rs.100 Real Stall-Rs.80 | Balcony — Rs.170 Real Stall-Rs.130 |
| FAME LIDO | Multiplex | 12 | English, Hinds, Kannada,Tamil, Telegu | Rs 100 | Rs 140 | Rs.200 |
| FUN CINEMAS | Multiplex | 10 | English, Hindi, Kannada,Tamil, Telegu | — | Gold-Rs. 190, Premium — Rs.170 | Gold-Rs. 250, Premium — Rs.200 |
Шесть лет назад в Индии началась практика скачивания кинотеатрами фильмов. На данный момент в Индии три тысячи цифровых кинотеатров занимаются нелегальным скачиванием фильмов, общее же число кинотеатров в стране — 10 тысяч.
Новые технологии были предназначены для того, что бы положить конец созданию высококачественных пиратских копий среди театров, которые копировались прямо с катушки кинопленки, либо снимались с экрана в нерабочее время кинотеатров. В настоящее
Так как копии становятся все более широко распространенными, такие технологии поднимут новые преграды вокруг exhibition window кинотеатров. Для большинства студий в Болливуде создание таких кратковременных помех — единственный реальный способ защититься от пиратства.
В Индии самыми важными для успеха фильма являются первые недели показа. Фильм должен или принести хороший доход от продаж в первую неделю, или же потерпеть фиаско и перестать показываться — обычно это определяется после первых двух недель. Самым большим хитом Болливуда на протяжении 2008–2009 гг. был Ghajini, который собрал примерно половину от своей суммарной прибыли по всему миру доставляющей $43 миллиарда, за первые две недели показа внутри страны. Фильм был запущен на долгое время в национальное (а затем и в интернациональное) вещание. Соревнование кинотеатров и скорость товарооборота означает, что предварительная реклама играет необыкновенно важную роль в этом процессе.
Когда фильм попадает в прокат, продюсеры и дистрибьюторы борются за право получить последующие exhibition window.Первая возможность — относительно не очень ценные провинциальные рынки проката, кинотеатры которых обычно ждут прибытия копий фильмов, которые уже не идут в прокате на основном рынке. Последующее распределение на DVD, кабельное и спутниковое телевидение позволяет дальше сегментировать рынок и расширять аудиторию одного конкретного продукта. Контроль над каналами такого вторичного распространения и продаж позволяет продюсерам скомпенсировать возможные риски, которые возникают на производстве. Несмотря на успех в кинотеатрах, обеспечивающий более выгодные сделки этих вторичных продаж, даже у, с шумом провалившихся фильмов есть шанс окупиться.
Такие стратегии сегментирования начинают разрабатываться самими кинотеатрами, которые тщательно продумывают политику распределения цен. Цены1 на билет в кино могут меняться от 1,30$ до 11$, в зависимости от выбора кинотеатра, длительности фильма, удобности мест и других сервисов которые предлагает кинотеатр (например, ужин). Даты релизов DVD и VCD определяются популярностью фильмов в кинотеатрах, расчетами, касающимися вопроса о выгодности продолжения проката и остаточного эффекта от рекламы. Показы по кабельному, спутниковому телевидению и в системе телевизионного обслуживания, при которой абоненты платят за каждую просмотренную программу, также основаны на этих расчетах. [302]
302
Широта функционирования этой системы в частности зависит от того насколько эффективно работает административный аппарат, который занимается получением разного рода лицензий(Wang 2003)
Контроль над так называемыми ««релизными окнами» рассматривается критически к бизнес модели применительно к коммерческим фильмам. Чендер Лалл, главный адвокат MPAA в Индии, описывает фильм как «кусочек льда», тающий в руках продюсера.
До тех пор пока продюсеры и дистрибьютеры не смогут делать деньги быстро, по спланированной программе, они рискуют тем, что фильм превратиться в ничто, и не будет покрывать расходы. Премьеры в кинотеатрах играет центральную роль в этой стратегии. Но временной интервал между каждым последующим «окном» так же важна. С одной стороны, продюсеры завоевывают новую аудиторию на каждой стадии, с другой стороны пытаются предотвратить распространение фильма нелегальными источниками. Высокий уровень пиратства подрывает эту стратегию, а так же, обвиняется в неудачах будущих фильмов. Есть так же и другие причинны, почему фильм не был успешен.
Из-за высокого уровня конкуренции на рынке, из-за того что видение фильма крайне субъективно, из-за того что вероятность успеха фильма, по оценкам, не велика Выдающийся мумбайский режиссер Энураг Кэшуап (Anurag Kashyap) [303] считает, что основой для первоначального вложения, является приглашенная звезда, которая является индикатором успеха. Распространители и владельцы кинотеатров, в свою очередь, признают фильмы, основанные на шумихе созданной вокруг данного фильма и на рекламной компании фильма. Роль аудитории, напротив, определяется первоначальным откликом на рекламные кампании и измеряется количеством проданных билетов в первую неделю проката. В принципе, успех фильма может быть сформирован «сарафаным радио», но лишь тем фильмам, кассовые сборы которых достаточно велики предоставляются дополнительные дни показа. Превращая количество просмотров на первой неделе в основной товар, рынок усиливает зависимость от космических одиссей, сиквелов, имитирующих стратегий и широких рекламных кампаний для того, чтобы выделить один фильм из сотен остальных. Хотя бы на маленький промежуток времени. Затраты на производство неимоверно выросли, что создает инвестиционные мосты, но не повышает вероятности успеха.
303
Интервью 2009 года