Медиапланирование на 100%

Назайкин Александр

В 1999 году на телевизионном рекламном рынке вновь обозначился рост.

На начало XXI века телевизионный рынок России практически сложился. На смену нескольким советским каналам пришло несколько десятков телекомпаний самого разного масштаба, вида собственности, содержания, принципа передачи сигнала. Выстроилась система продаж рекламы рекламодателям через уполномоченные агентства. Зрители свыклись (хотя вряд ли смирились) с назойливой многочисленной рекламой на экранах. Показатели расходов на телевизионную рекламу приблизились к среднемировым – 30–40% от всех рекламных расходов.

Телесмотрение

С развитием телевидения люди стали все больше времени проводить у экранов. О том, насколько важную роль стал играть телевизор в жизни людей,

говорят результаты исследований. По данным Eurodata TV Worldwide за последние годы среднее телесмотрение Average Viewing Time (AVT) во всем мире незначительно выросло и в настоящее время составляет около трех с половиной часов в сутки. Например, в странах-лидерах США и Японии телевидение смотрят 4,5 и 5 часов в день. В Норвегии, Швеции, Индии и некоторых других – менее двух часов в день. Любопытно, что жители восточноевропейских стран в целом проводят у экранов больше времени, чем западные телезрители.

Россия занимает средние позиции со средним временем ежедневного телесмотрения 190 минут. Хотя бы один телевизор есть почти в каждой городской российской семье. В каждом четвертом доме – два телевизора. «5% российских семей имеют 3 и более телевизоров… 92% взрослого городского населения России смотрят ТВ каждый день. […] У трети респондентов телевизор постоянно работает, когда они находятся дома (это особенно характерно для респондентов молодого и среднего возраста со средним уровнем образования) […]. 58% опрошенных доставляет удовольствие смотреть телевизор (еще 30% делают это без особых чувств и эмоций, скорее по привычке, по заведенному порядку). Свыше половины опрошенных (51%) планируют свое время и дела так, чтобы обеспечить себе возможность смотреть привычные передачи. 53% горожан России признаются, что они лично утратили бы нечто жизненно важное, если бы телевидение на месяц вышло из строя (противоположной позиции придерживается только четверть респондентов)» [136] .

136

Полуэхтова И. На любой вкус и цвет // Индустрия рекламы. – 2003. – № 16. – С. 12–17.

Больше всего телевизоров в Москве: один телевизор имеют около половины московских семей (48%), треть семей (32%) имеют два телевизора, а 20% – три и более. «Не менее раза в месяц телевизор смотрят практически все москвичи – около 7 миллионов человек, или 94–97% аудитории старше 12 лет (количество зрителей колеблется в зависимости от сезона и дня недели). В среднем же за день хотя бы минуту у экрана находится примерно 5 миллионов человек, или 70–75% жителей указанного возраста» [137] .

137

Колесникова А. Младший брат // Известия. – 30.09.2002.

Вместе с телепередачами в дома приходит и реклама. Ее обилие и назойливость раздражают зрителей. Вместе с тем, по данным Рекламного Совета России (1999 год), 30% россиян с удовольствием смотрят хорошо сделанную телевизионную рекламу. 14% признали, что ТВ-реклама бывает интереснее, чем сами телепередачи. Это в 2–3 раза выше по сравнению с другими странами (Германия, Франция, США и др.).

Резкого изменения телесмотрения практически не бывает, так как его определяют очень устойчивые культурные и социальные факторы, влияющие на людей страны проживания. Однако на исследовательские показатели может повлиять смена системы измерения телеаудитории. Например, когда в 2003 г. Эстония перешла от дневниковой модели к замерам аудитории с помощью пипл-метров, показатели объема среднесуточного телесмотрения закономерно уменьшились более чем на 30 минут. В России на рубеже XX и XXI веков при расширении исследовательской панели за счет новых городов телепотребление выросло почти на 20 минут.

Также некоторые колебания в объеме аудитории могут возникнуть при массовом выбросе на телерынок

новых жанров и форматов, активизирующих зрителей. На некоторое время притягивают к экранам дополнительную аудиторию и новостные передачи во время важнейших чрезвычайных событий (война в Югославии), а также крупнейших спортивных событий (Олимпийские игры, чемпионат мира по футболу).

Незначительно увеличивается телесмотрение по мере увеличения числа каналов. Например, «в США число принимаемых домохозяйством каналов с 1988 г по 1998 год выросло в два с лишним раза (с 28 до 62), а среднесуточное время телесмотрения в домохозяйстве выросло за это время с 7 часов до 7 часов 20 минут» [138] .

138

Полуэхтова И. Российский рекламный ежегодник – 2004 / Под ред. Коломий-ца В.П. – Российское отделение IAA. М., 2004. – (www.grp.ru).

Для рекламодателей важно не только количество человек, смотрящих телевизор, но и качество смотрения – как телезритель воспринимает информацию. Исследователи зафиксировали существование двух разных стилей просмотра телевизора: «инструментальный, при котором зрители выбирают программы для про смотра очень тщательно, руководствуясь определенными целями; 2) ритуальный, при котором зрители обычно смотрят телевизор для времяпрепровождения или для того, чтобы забыть про одиночество» [139] .

139

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 406.

Согласно отечественным исследованиям, в современной России, в новых рыночных и коммуникационных условиях, формируется новый вид аудитории. «Новые русские телезрители» все более склоняются к отрывочному и фоновому смотрению. Согласно исследованиям, «51% респондентов предпочитают смотреть телевизор внимательно, отложив (закончив) все дела и не отвлекаясь на посторонние занятия. Другой половине опрошенных (46%) присуща противоположная установка поведения – смотреть телевизор „вполглаза“, совмещая телепросмотр с другими занятиями. […] Крайняя форма, в которой существует фоновое телепотребление, – это постоянно работающий во время пребывания дома телевизор. По данным исследования, у каждого третьего респондента домашняя жизнь проходит на фоне работающего телевизора.

Отметим, что фоновое телесмотрение особенно распространено среди молодежи и женщин среднего возраста (25–54), которые, как правило, заняты дома другими делами и чаще всего не имеют возможности смотреть телевизор иначе чем «вполглаза», в процессе других занятий. Среди мужчин, особенно после 30 лет, гораздо больше тех, кто просто сидит перед телевизором и смотрит…

Две трети опрошенных (65%) утверждают, что предпочитают смотреть выбранные передачи от начала до конца, треть зрителей (32%) склонна к «заппингу» – постоянному «прыганью» с канала на канал… «Прыганье» с канала на канал свойственно скорее зрителям до 40 лет, и особенно мужчинам…

Половина опрошенных (50%) специально планирует свои дела и свободное время так, чтобы обеспечить себе возможность посмотреть намеченные телепередачи. Для другой половины (47%) характерно «спонтанное» обращение к телеэкрану – когда есть время и возможность. Последнее более всего характерно для молодых зрителей» [140] .

Среди тех, кто смотрит телевизор, не отвлекаясь на дела и не переключаясь на другие каналы, очень велико присутствие тех, кому за 55. Молодежи сравнительно мало. В группе внимательных зрителей женщины чаще планируют просмотр передач, чем мужчины.

140

Ковалев П. Привычки телесмотрения, или Как мы смотрим телевизор // Телефорум. Апрель 2002/8. – С. 58–61.