Медиапланирование на 100%
Шрифт:
Определяя место ролика внутри рекламного блока важно иметь в виду и то, что с началом рекламного блока аудитория программы начинает уменьшаться, перетекая на другие каналы.
Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.
Соседство
Влияет на восприятие рекламы и соседство по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с другом или уморительно продолжают друг друга, безусловно, снижая эффект. Видимо, для телевидения упорядочивание, согласование роликов не является насущным – ролики группируются без учета соседства.
Эта проблема существует и за рубежом: «поскольку конкурирующие марки почти всегда имеют одну и ту же целевую аудиторию, а в средствах
177
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 425.
Размер рекламы
В начале телевизионной эры в кинотеатрах демонстрировали коммерческие минифильмы, их хронометраж был 2–3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сперва стандартной стала минутная реклама, затем – 30-секундная длительность. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. В США сегодня очень популярны 15-секундные ролики. Количество рекламы длительностью менее 15 секунд на российском телевидении составляет около 30%.
Однако не снижается ли эффективность рекламы при ее укорачивании? Этот вопрос, конечно, интересует исследователей. И мнений на эту тему набралось предостаточно.
На сегодня получено очень много отличных друг от друга данных:
• «30-секундный рекламный ролик обеспечивает около 60–75% реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный ролик получает около 60–75% реакции на 30-секундный ролик» [178] ;
• «степень припоминаемости или эффект увещевания 15-секундных рекламных роликов составляют от 70 до 80% этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере в течение короткого периода времени после просмотра). […] Различия между 15– и 30-секундными роликами незначительны в тех случаях, когда задача рекламной кампании состоит в обеспечении не одного, а большого количества рекламных контактов и когда сами ролики “информационны” по своей направленности. Под “информационностью” рекламного ролика следует понимать не продолжительность, а общее количество и частоту упоминания торговой марки в этом ролике. Увеличение продолжительности рекламных роликов до тридцати секунд оказывает наибольший эффект в тех случаях, когда ролики изготовлены в эмоционально-возбужденном стиле и демонстрируются всего один раз (этот вывод относится к таким показателям, как первое знакомство с названием торговой марки и формирование отношения к данному товару)» [179] .
178
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 306.
179
Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. – С. 631.
Другие исследования говорят о пропорциональности снижения эффективности рекламы со снижением ее размера, о незначительном влиянии размера на эффективность. Различие в получаемых данных во многом определяется используемыми методами анализа. В одной работе шло выявление усвоенных зрителем аргументов рекламы сразу после рекламы, в другой – интервью через 10–30 минут после выхода рекламного блока, в третьей – включение рекламного блока в пилотную программу для телевидения и опрос через 30 минут после
При выборе размера можно опираться не только на противоречивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды.
К этому стоит добавить, что для простого озвучивания торговой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени. Может быть достаточно и 5 секунд.
Для сложных обращений с большим количеством аргументов времени требуется больше. В директ-маркетинге «недостаточно полминуты для того, чтобы убедительно рассказать свою “историю”, которая заставит потребителя немедленно позвонить и заказать товар. Для рекламы товаров, распространяемых с помощью прямых продаж, обычно требуется 90–120 секунд, а для рекламы, рассчитанной на получение потенциальных клиентов (генерацию запросов дополнительной информации), 60–90 секунд. С другой стороны, поддерживающая реклама с достаточным GRP оказывается весьма эффективной в сочетании с 10 и 30-секундными роликами. Однако для маркетинга на ключевых рынках, как правило, требуется реклама большей продолжительности» [180] .
180
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. – М.: ИД Гребенникова, 2005. – С. 195.
Стоимость размещения рекламы
Существует два основных подхода оплаты рекламы на телевидении. Первый – оплата времени трансляции, второй – оплата рейтингов. Для того чтобы компенсировать недостатки основных подходов и более эффективно использовать их достоинства, нередко прибегают к смешанному подходу.
Также иногда используется «плата за запрос».
Стоимость времени
В разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное же количество зрителей. В связи с этим логично стоимость размещения рекламы определять в зависимости от времени суток и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным, относительно простым.
Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого, в первую очередь, устанавливается базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве.
Самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм.
Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10 000 долларов, то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд – 2500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.
Данный подход схож с используемым в прессе, когда расценки зависят от издержек издателя и тиража газеты или журнала.
Можно рассчитать среднюю рыночную стоимость одной минуты рекламы, поделив сумму рекламных бюджетов на общее рекламное время.
Стоимость рейтинга
Второй подход, получивший распространение в последние годы, сложнее. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних «Новостях»), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). То есть цена рейтинга – это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.
При установлении телекомпанией прайса на размещение рекламы прежде всего определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее – базовая аудитория (все население).
При рейтинговой оплате в условиях различной длины рекламных роликов применяют приведенный рейтинг: рекламные ролики приводятся по длине к базовому (стандартному). Например, ролик, хронометраж которого 60 секунд, при базовом в 30, обойдется в 2 раза дороже.
Приведенный рейтинг рассчитывают следующим образом: рейтинг умножают на реальную длительность ролика и затем делят на стандартную.