Медиапланирование на 100%
Шрифт:
…В общем, подводим итог: информационное радио – радио старшего поколения» [197] .
Тем не менее этот формат получает развитие. В начале XXI века был запущен проект новостного радио «Новости онлайн». Как сказал генеральный директор радиостанции «Новости онлайн» Сергей Давыдов: «Основа – новостные выпуски, идущие каждые 20 минут. Остальное время занимают джинглы и музыка. Стараемся сделать так, чтобы за короткий отрезок времени наш слушатель получил наиболее полную информационную картину происходящего в мире.
197
Ефремов А. Посидим, поокаем // Индустрия
Кроме того, мы запустили программу с плотным информационным потоком, с различными рубриками, развернутыми комментариями, аналитикой и практически без музыки. Помимо этого, в вечернем эфире через несколько недель выйдет 2–3-часовая авторская музыкальная программа с рабочим названием “Новости в стиле джаз”.
…Слушатели старше 40 лет в основном предпочитают разговорное радио. Старшее поколение живет в другом ритме, для него ценен в эфире элемент общения. Активные слушатели в возрасте от 25 до 40 лет нуждаются в лаконичной и нейтральной подаче фактов. Они оказались на момент наших исследований по сути без информации на радио. Наличие рыночной ниши для информационно-музыкального радио очевидно» [198] .
198
Из песни слова не выкинешь // Известия. – 24.09.2001.
Вот что к этому добавила председатель радиокомпании «Маяк» Ирина Герасимова: «…во всем мире новостной формат становится все более популярным. Конечно, это происходит не в одночасье. Сегодня массовая аудитория в России еще не готова к восприятию такого формата. Россияне предпочитают послушать развлекательное музыкальное радио, посудачить с диджеями в эфире, поиграть в игру, получить приз. Но мировой опыт показывает – эпоха музыкального вещания заканчивается, поскольку слушатель им пресыщен. Аудитория развивается. Я полагаю, что и у нас радионовости станут максимально востребованными» [199] .
199
Из песни слова не выкинешь // Известия. – 24.09.2001.
Еще один новый путь развития – формат all-talk. Следующим образом его представил президент «Авторадио» Александр Варин: «Прямой эфир» – первая в России радиостанция формата all-talk – разговорное радио. Это непростой формат, но он торжествует во всем мире. И чем выше уровень жизни общества, чем разнообразнее пространство вокруг человека, тем выше популярность такого формата. Многообразие жизненных ситуаций, связанных с потреблением товаров и услуг, требует сортировки, клиширования. Потребителю важно соотнести свои действия с неким социальным стандартом: ту ли одежду я ношу, там ли покупаю продукты и т.д. Радио all-talk дает такую возможность. При этом мы делаем упор на неполитический характер станции. Она будет обсуждать бытовые, социальные, общественные темы. Политические же новости будут играть вторичную роль и рассматриваться лишь в той мере, в какой это будет интересно потребителям. Музыкальные рубрики также будут подчиненным звеном и займут 30–40% эфирного времени в виде буферов между разговорными программами» [200] .
200
На всех денег не хватит // Известия. – 24.09.2001.
В музыкальном формате основной упор естественно делается на музыку. О развитии этого направления можно судить по высказыванию того же Александра Варина: «Второй предлагаемый нами проект является не менее новым для российского рынка. Речь идет о создании музыкальной станции формата “Топ-40”, которая будет
201
На всех денег не хватит // Известия. – 24.09.2001.
В целом, современный форматный подход был «позаимствован» россиянами у европейского и американского радио. Сначала его воплотили в Москве, затем столичный опыт переняли российские регионы, во многие из которых различные форматы радио пришли в виде сетей.
Содержание и стиль радиоролика следует сопоставлять с форматом радиостанции. Так, стоит учитывать, что, например, на «Русском радио» ведущие весьма развязны, в эфире звучат исключительно русскоязычные песни.
Как и на телевидении, формат является для рекламодателей определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте: на «Авторадио» чаще, чем на других радиостанциях, звучит реклама автомобилей, автомагазинов, станций технического обслуживания.
Время вещания
Так же, как и телеканалы, радиостанции осуществляют вещание в течение определенных промежутков времени. В большинстве своем современные радиостанции транслируют свои передачи круглосуточно.
Частота
От частоты передачи сигнала зависит его качество. В большей степени оно обеспечивается в диапазонах УКВ (частотное модулирование FM). Слушатели предпочитают хорошее звучание, поэтому у УКВ-станций значительные рейтинги аудитории, и они предпочитаемы рекламодателями.
Вместе с тем значительная часть аудитории слушает радио на средних волнах. В большинстве стран лидерами по радиослушанию являются УКВ-станции. «Соотношение рекламы, транслируемой АМ-станциями и FM-станциями, составляет в США – 30% к 60%, Германии – 40% к 55%, Великобритании – 32,6% к 58,7%, Нигерии – 38% к 50%» [202] .
Сетка
Как и на телеканалах, на радиостанциях имеется модель распределения эфирного времени между различными программами. Обычно сетка делится на шесть базовых временных интервалов:
202
Кочеткова А.В. Медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2003. – С. 99.
• 6:00–10:00 (утро);
• 10:00–15:00 (1-я часть дня);
• 15:00–17:00 (2-я часть дня);
• 17:00–19:00 (вечер);
• 19:00–23:00 (поздний вечер);
• 23:00–6:00 (ночь).
Сетку также называют программным колесом. «Вот пример составления “программного колеса” на музыкальной радиостанции “Максимум”… (трехминутные сегменты):
• новости, сводка погоды;
• “горячий” хит (одна из самых популярных на данный момент песен, композиция из лучшей тройки национального хит-парада);
• рекламный блок;
• хит 80-х (песня, до сих пор сохраняющая свою популярность);
• хит из лучшей десятки (4–10е место национального хитпарада);
• спортивные новости, сводка погоды;
• “горячий” хит;
• рекламный блок;
• хит из лучшей двадцатки (11 20 е место национального хит-парада);
• хит 80-х;
• заголовки новостей, сводка погоды;
• хит из лучшей двадцатки;
• рекламный блок;