Медиапланирование на 100%

Назайкин Александр

В процессе работы над медиамиксом необходимо оценить и ранжировать рекламные носители сначала в отдельности, а затем в их комбинациях. При этом оцениваются охват, частота, стоимость и так далее.

Использование медиамикса должно быть оправдано. Случайный или слишком большой набор различных медиа приведет к нерациональному расходованию бюджета, к неэффективной рекламе.

Медиаисследования

Социологические исследования имеют достаточно длительную историю. В конце 20-х годов XX века начал свои исследования Джордж Гэллап (George Gallup), прославившийся в первую очередь пулами (опросами избирателей). История исследований рекламной

аудитории началась в 30-х годах XX века, когда владельцам радиостанций США, которые хотели привлечь как можно больше рекламодателей, была предложена услуга по подсчету количества слушателей. К середине столетия на американском рынке радио– и дальнейших телеизмерений выделились явные компании-лидеры А. С. Nielsen и Arbitron.

Первые современные регулярные измерения в России начала французская компания Mediametrie в 1992 году в рамках международного проекта «Медиа-Фокус». И в том же 1992 году компания Gallup Poll (UK) начала в России проект Russian Media Monitor. В ходе его реализации велось непрерывное измерение теле– и радиоаудитории методом дневникового панельного исследования объемом выборки 600 респондентов (индивидуальная выборка) в 10 городах европейской части России. Через полгода после начала работы проекта выборка была увеличена до 1 тысячи респондентов.

Летом 1994 года появилось программное обеспечение для анализа данных.

В октябре 1994 года была создана независимая компания Russian Research Ltd. Она продолжила реализацию проекта Russian Media Monitor, который получил новое название – «Исследование российской аудитории» («Russian Audience Research»). В конце 1995 года проект претерпел значительные изменения. Так, выборка для панельного исследования стала семейной (1000 домохозяйств), а ее объем увеличился до 2800 респондентов в 18 городах России. В 1997 году была создана новая панель, призванная обеспечить надежность данных на региональном уровне на крупнейших телевизионных рынках страны, а также быть представительной во всех географических регионах России. Для нее, исходя из численности населения, топографии местности и значимости данного регионального рынка, были выбраны тридцать три области и города.

В целом в 90-е годы XX века на российский исследовательский рекламный рынок вышел целый ряд компаний: Gallup Media, V-Ratio, ВЦИОМ/Медиамар, НИСПИ, «Комкон 2», Фонд «Общественное мнение», Russian Research, РосМедиаМониторинг, GFK и другие.

Исследования различных СМИ

В основном измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения. Определенные группы людей опрашиваются с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели телевидение, слушали радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в издании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и так далее.

Группы опрашиваемых людей составляют выборку опроса . Выборка должна полностью соответствовать структуре той группы населения, которую она представляет, быть репрезентативной для генеральной совокупности.

Разным компаниям интересны разные группы населения (живущие в определенном районе, имеющие определенный доход, пол, возраст). В каждом случае выборка представляет собой как бы уменьшенную модель всей группы аудитории. Поэтому данные выборки можно распространить далее на всю интересующую компанию целевую группу.

Если выборка не отражает общество, то результаты исследования будут некорректными даже при опросах очень большого количества людей. Так, «хрестоматийно известный провал американского издания Literary Digest,

опубликовавшего в 30-е годы предсказание выборов с точностью до наоборот, был сделан на основе от бора телефонных номеров более 1 млн (!) избирателей. Но дело было в том, что состав владельцев телефонов отличался от состава населения в целом» [228] .

228

Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект Пресс, 2004. – С. 81.

Выборка будет действительно отвечать своей группе, если она имеет достаточный объем . Так, выборка не может быть менее 300 человек. Чем больше людей опрошено, тем будут достовернее данные. Однако достоверность ощутимо повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее же увеличение ее объема дает весьма незначительное повышение надежности исследований. Но при исследовании больших аудиторий даже незначительное отклонение может серьезно исказить количественные результаты. У американской компании Nielsen выборка телеизмерений составляет около 10 000 человек. У российской Gallup Media – около 4500 человек в более чем сорока городах с населением более 100 000 жителей.

Выборка должна быть случайной. Т о есть у каждого представителя генеральной совокупности должен быть равный шанс попасть в выборку. В таком случае любой из респондентов может быть отобран и не будет допущен перекос в сторону той или иной группы людей.

Широко применяется также метод квотной выборки, когда респонденты отбираются целенаправленно, с соблюдением параметров квот – заранее известных статистических данных о контрольных признаках генеральной совокупности.

Выборка может быть разовой , когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной , когда люди участвуют в опросах в течение длительного срока.

В панели возможна ротация респондентов – естественная или вынужденная, когда люди умирают, болеют, переезжают с одного места жительства на другое или отказываются по каким-то причинам принимать участие в дальнейшей работе.

Ротация должна быть не слишком быстрой, так как возможные скачки данных могут не позволить проследить существование каких-либо тенденций или вообще может образоваться новая выборка. Искажает результат и слишком медленная ротация: в таком случае повышается вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях.

Разовую и панельную выборку используют в зависимости от целей исследований. Так, разовая выборка применяется при получении рейтингов, измерении количественных и качественных составах аудитории. К панельной выборке прибегают в тех случаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприятии рекламы аудиторией: запоминаемость, изменение отношения и так далее.

При недостаточной или некорректной выборке возможны очень большие отклонения. Например, «популярность передач одного из каналов в Сибири была необъяснимо низкой до тех пор, пока не обнаружилось, что в выборку не были включены коммунальные квартиры, в которых живет до 25% населения тех мест, причем этот состав существенно смещен в сторону интеллигенции» [229] .

229

Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект Пресс, 2004. – С . 17.