Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Шрифт:
– частота,
– сетка.
Технический охват
Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.
С точки зрения охвата, телеканалы можно классифицировать так же, как газеты и журналы: локальные (местные), региональные, национальные (центральные) и транснациональные. Они покрывают определенные рыночные территории.
В России сегодня более 10 национальных каналов. Есть несколько межрегиональных. И в каждом регионе есть свой местный канал. То есть любую аудиторию можно охватить как национальным каналом, так и местным.
Следует отметить, что объемы аудитории региональных каналов в целом уступают объемам аудитории национальных. Это связано со сравнительно малым объемом регионального вещания, с показом менее интересных, но более дешевых программ, а также с тем, что у национальных каналов больше времени «прайм-тайм» в сетях.
Аудитория
В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR, basic rating) – выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени.
Например, если в городе N. 100 000 телезрителей, передачу смотрело 10 000 человек, то телевизионный рейтинг составит 10 % (10 000:100 000 х 100).
С помощью рейтингов компании определяют количество людей, которые будут иметь возможность увидеть информационное обращение.
Рейтинги используются телевидением и для оценки качества передач. Руководство старается поскорее избавиться от низкорейтинговых программ, «выталкивающих» аудиторию на другие каналы.
На основе рейтингов телеканалы устанавливают расценки на рекламу в той или иной передаче, в то или иное время.
Для оценки аудитории обычно используется средний рейтинг, рассчитываемый с точки зрения средних данных телеизмерения. Зритель, смотрящий передачу от начала до конца, считается за одного. Смотрящий половину передачи – 0,5, и т. д.
Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение.
Прогнозные рейтинги – это планируемые рейтинги передачи. Прогнозирование происходит на основании динамики прошлых результатов. В реальные рейтинги вносят поправки, отражающие прогнозный фон, – сезонные, метеорологические и прочие изменения. Так, на летнее время, когда падает общее телесмотрение, прогнозируемый рейтинг понижается. Когда обостряется политическая ситуация в стране, то вырастают рейтинги информационных программ. И т. д.
Очень важным понятием является общая аудитория телевидения (Total TVR) – выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть и население всей страны в целом или отдельного региона, а также и часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами.
Телевизионный
Общее число телезрителей обозначается как PUT (persons using television).
При оценке телесмотрения также используется такой показатель, как HUT (households/homes using television), что означает количество людей, использующих ТВ дома на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т. д.
Исследования по зрительской аудитории проводятся обычно именно на базе «стационарных» телевизоров, у которых собирается относительно стабильная аудитория. Уровень HUT варьируется так же, как и Total TVR. Он ниже днем, когда люди работают, и в хорошую погоду, когда люди гуляют и развлекаются. Выше вечером и в плохую погоду, когда люди отдыхают дома, и т. д.
Например, если из 80 000 жителей определенного района, имеющих домашний телевизор, в определенное время дня его смотрели 12 000, то HUT = 15 %.
Суммируя индивидуальные рейтинги всех программ, можно получить показатель HUT.
Например,
Канал А – рейтинг 30,
Канал Б – рейтинг 20,
Канал В – рейтинг 15,
Канал Г – рейтинг 15.
HUT = 80.
Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории – это доля (share of audience rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. По сути доля – это часть НUТ, рассчитанная для конкретной программы. Доля берется не от всего населения, а от телезрителей данного периода времени.
Доля рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).
Share = Rating / HUT или Share = Rating / HUT х 100 %.
Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля – относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время. Т. е. доля позволяет специалисту в области медиа-планирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время.
Например, рейтинг передачи может быть значительным – 15 %, но при этом доля составляет 20 %. Это означает, что большая часть зрителей предпочла другие передачи, идущие в это время по другим каналам. Чем больше доля, тем более интересна передача всем находящимся у телевизоров зрителям.
Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100. Однако случается что в медиаданных сумма долей телесмотрения каналов несколько превышает 100. Как правило, это просто связано с ошибкой округления в процессе взвешивания аудитории при расчете показателей.