Медиавирус
Шрифт:
Медиа-форумы, какими бы дешево-сенсационными или таблоидными они порой ни были, зависят от интерпретационных и оценочных навыков зрителей, даже если не требуют от них знания исторических фактов. Медиа-форумы ослабляют власть пиарщиков над общественным мнением. Они навязывают совершенно новые приемы проведения кампаний в СМИ. Более того, эти приемы опираются не столько на деньги или на узаконенную власть, сколько на умение предсказывать, как публика и СМИ прореагируют на те или иные идеи, если они будут высказаны на каком-либо из наших медиа-форумов. Ныне даже политики, претендующие на пост президента, похоже, смирились с тем, что единственный способ заполучить голоса американских избирателей -это принять участие в форумах, которым публика доверяет, и обратиться к гражданам в привычной для них манере. Как к равным.
Политика изменилась навсегда.
Глава 3
Предвыборные кампании
Чем закончатся выборы 1992 года, не мог предсказать никто. Приемы, с помощью которых кандидаты привыкли создавать свой имидж в СМИ и привлекать избирателей, потеряли эффективность, и претендентам на пост президента было нужно придумать новые методы обработки медиа-продвинутой публики в условиях сильно усложнившейся инфосферы. Четырьмя главными кандидатами, с точки зрения СМИ, были Джордж Буш, Билл Клинтон, Росс Перо и Джерри Браун, и их предвыборные кампании позволили судить не только об их политических установках, но и об их позиции по отношению к медиа. К 1992 году медиа стали больше чем средством самовыражения кандидатов; они стали активными партнерами в предвыборной борьбе. Отношения кандидата с инфосферой символизировали его отношение к стране, которой он желал руководить.
Убеждать работников индустрии новостей показывать кандидатов в выгодном свете – вот к чему традиционно стремились" политические кампании. Информацию о кандидатах общественность получала от журналистов, разъезжавших с ними на автобусах во время предвыборных туров. Подразумевалось, что раз эти репортеры с утра до вечера находятся рядом с кандидатом, они, несомненно, понимают, что им движет. Мы доверяли «попутчикам» составлять и сообщать нам исчерпывающее резюме взглядов, стиля и намерений кандидата, причем за пятнадцать секунд, а то и меньше. Главным для репортеров всегда было застукать кандидата за совершением какого-нибудь поступка, подтверждающего уже сложившееся у них о нем представление. В 1991 году, например, медиа-инсайдеры [37] решили, что Боб Керри – кандидат «несерьёзный». Когда он прошептал шутку о Джерри Брауне в микрофон, забыв, что тот подключен, репортеры тут же сделали из этой ошибки символ отсутствия у Керри четких целей.
37
Инсайдер – лицо, имеющее в силу служебного положения конфиденциальную информацию. – Прим. пер.
В политической кампании 1992 года было много широко разрекламированных скандалов – не меньше, чем в любой кампании в истории Америки, а может, даже больше. Зацикленность медиа-мейнстрима на скандалах была одной из главных причин разочарования американцев в посредниках от СМИ, разочарования, подготовившего почву для появления нового, интерактивного стиля медиа-кампаний. Например, предполагаемая связь Клинтона с Дженнифер Флауэрз низвела официальную журналистику до уровня таблоидной прессы. «Нэйшнл Стар» и программа «Текущие события» не менее пристально следили за развитием этой истории, чем любая «легитимная» новостная программа. В показанной CNN пресс-конференции Дженнифер Флауэрз прозвучал вопрос от программы «Заика Джон» скандально известного радиоведущего Говарда Стерна: «С какими еще кандидатами на пост президента вы планируете переспать?» Различия между таблоидными, телевизионными и даже сатирическими репортажами исчезли. Опустившись до сбора материалов на таблоидной территории, репортеры-«попутчики» потеряли способность убеждать зрителей в том, что они, репортеры, единственные стоящие толкователи посланий кандидатов.
Растущее недовольство общественности работой журналистов в сочетании с расширением инфосферы и увеличением числа возможностей пойти в обход существующих медиа-каналов радикально изменило облик политических кампаний. Поначалу создание инфосферы позволило кандидатам с большей легкостью осуществлять свои традиционные медиа-тактики. Скармливание репортерам сфабрикованных пресс-релизов, дезинформационная тактика, отточенная Джеймсом Бейкером в годы правления Рейгана, перешла на совершенно новый уровень, когда кандидаты начали распространять сфабрикованные видеоматериалы. К 1991 году местные новостные программы, жадные до «хороших картинок», начали транслировать произведенные предвыборными штабами ролики под видом своих собственных. Теперь медиа-стратеги могли не только организовывать съемки кандидатов; они могли снимать и монтировать сами. Телестанции обычно не сообщали зрителям, что эти материалы были сфабрикованы предвыборными штабами. Пропагандистским усилиям кандидатов также помогала спутниковая технология.
Эти факторы, судя по всему, склонили чашу весов в пользу президентствующих и богатых кандидатов. Каждый, кто мог себе позволить высококачественные видеосъемки, мог рассчитывать, что их покажет какая-нибудь новостная программа. Президентствующий кандидат также мог получить бесплатный эфир, согласившись дать интервью небольшой станции на какую-нибудь актуальную или местную тему, а потом использовав драгоценное спутниковое время этой местной станции в качестве трибуны для собственной кампании. Казалось бы, эти свойства развивающейся инфосферы в сочетании с мощью традиционных методов рекламы и маркетинга должны были еще больше затруднить контакт со зрителями для впервые вступивших в борьбу или альтернативных кандидатов. К счастью для демократии, весы вскоре склонились в другую сторону.
Общественность созрела для перемен. Кен Олетта объясняет в своем обзоре кампании 1992 года, написанном для журнала «Эсквайр»: «Уменьшение важности СМИ связано с усилением тенденции к упразднению элиты и ее посредников… Оно началось, когда против посредников от СМИ взбунтовались и кандидаты, и граждане. В этом году они раскусили, возможно, навсегда, ту „инсайдерскую“ игру, хозяевами в которой до сих пор были „попутчики“ кандидатов».
Американцы были сыты по горло тем, что они получают информацию от самозваных экспертов, и отчаянно хотели, чтобы кандидаты высказались непосредственно, на тех форумах, которым они, американцы, привыкли доверять. Этими форумами были не сетевые новости, телевизионная реклама или традиционные дебаты. Это были ток-шоу, телефорумы, радиопрограммы с ответами на звонки слушателей и другие интерактивные СМИ. Успех каждого кандидата на выборах 1992 года зависел от его желания и способности отправиться в плавание по новому океану интерактивных медиа.
Джордж Буш [38] , президентствующий кандидат, отказался признать эти новые тактики и форумы. К их чести, Буш и Бейкер, организатор его кампании, мастерски владели старым стилем управления СМИ. Они знали, как подать себя прессе, и продемонстрировали впечатляющую ловкость, когда пиарили войну в Персидском заливе. Но когда подошло время выборов, на поле оказалось слишком много игроков, чтобы Буш мог уследить за мячом. СМИ было уже невозможно контролировать с помощью видеофильмов, выпущенных Пентагоном. Сами границы поля боя были пересмотрены. Кампания Буша, вероятно, была последней в истории традиционной кампанией, и она выдала его неспособность ориентироваться в новой, расширяющейся во все стороны инфосфере. Даже те медиа-вирусы, которые он все же попытался запустить, были неудачно сконструированы и быстро гибли. Получая шанс на воспроизведение, они нападали на институты и идеологии, которые Буш поддерживал.
38
Имеется в виду президент Джордж Буш-старший. – Прим. ред.
В 1988 году Буш нанес один из самых мощных ударов по своему противнику Майклу Дукакису с помощью медиа-вируса «Вилли Хортон». Сторонники Буша пустили в эфир телевизионный ролик, предположительно атаковавший взгляды Дукакиса на проблему наказания преступников. В соответствии с программой «отгулов», которую губернатор Дукакис ввел в штате Массачусетс, заключенным позволялось временно покидать тюрьму, чтобы повидаться с семьей и друзьями. Заключенный Вилли Хортон, осужденный за убийство, изнасиловал во время отгула женщину, что привело к глубоким сомнениям в целесообразности программы. Группа, поддерживавшая кампанию Буша, выпустила ряд «антирекламных» телевизионных роликов, в которых дело Хортона служило доказательством выдвинутого ими обвинения: Дукакис потакает преступникам.
Хотя эта направленная против Дукакиса тактика поначалу и сработала, политические и медиа-аналитики вскоре вскрыли вирус Хортона, и им не понравилось то, что они обнаружили. Один в пух и прах раскритикованный ролик подчеркивал тот факт, что Хортон был черным, а его жертва – белой; их «мультяшные» силуэты были окрашены в соответствующие цвета. Градом посыпались журнальные и газетные статьи, обвинявшие кампанию Буша в разжигании фанатизма и вложении расистских по сути директив в видеоролик о контроле над преступностью. Буш сумел отмежеваться от видеоролика – в конце концов, тот был изготовлен не его избирательной комиссией, но Вилли Хортон быстро стал скорее символом расизма и грязных политических тактик, чем слабоволия демократов.