Медиавирус
Шрифт:
Это «партизанское» руководство по улучшению познавательных способностей вызвало точно такую же ярость, что и справочник «Earth First!». Законно ли это? Как эти парни смеют говорить людям, как пользоваться лекарствами? Но вместо того, чтобы быть издевательским или подстрекательским, текст книги академичен по содержанию и подаче. «Я знаю, как имитировать научный стиль, – говорит Уайт-Пиллоу. – Текст предполагает, что читатель достаточно умен, чтобы самостоятельно проанализировать результаты и выбрать, какие вещества испытать на себе. Антимем, который критики пытаются использовать против нашего вируса, заключается в том, что мы якобы не располагаем научными доказательствами своих утверждений, но наши читатели видят исследования, диаграммы, примечания и говорят: „Да здесь же все есть! О чем он там болтают?!“
Книга также «интерактивна» – в том смысле, что она сообщает читателю рекомендуемые дозировки и адреса зарубежных производителей, у которых можно приобрести лекарства. Имеется несколько приложений, содержащих советы юристов и подробное изложение законов FDA, а также отрывной купон, в который читатель вписывает свой отзыв и отсылает авторам; на основании этих отзывов Моргенталер и Уайт-Пиллоу создали огромную базу данных по людям, интересующимся улучшением познавательных способностей.
Книга не только разгневала медицинский истеблишмент, но и возбудила интерес коммерческих медиа. Авторов приглашали в столь разные программы, как «Шоу МонтелаУильямса» и «Шоу Ларри Кинга». Моргенталер был избран представителем группы: «У меня очень консервативная стрижка и костюм. Имидж был настолько убедителен, что Монтел Уильяме начал с того, что представил меня как доктора Моргенталера. Я сказал: „Простите, но я не доктор“».
– Знаете, как редко встречается это качество? – спрашивает Уайт-Пиллоу. – Я имею в виду, готовность сказать: «Я не доктор. Я не капитан. Я не генерал».
– Нас вполне могли втоптать в землю сторонники движения «Просто скажи „нет“ наркотикам», – продолжает Моргенталер, – но авторитетность книги накоротко замкнула их реакцию. Я выглядел, как доктор. Я сыпал медицинскими терминами, как доктор, цитировал источники, как доктор, у меня была стрижка, как у доктора.
Моргенталер, прикинувшись авторитетной фигурой, убеждал людей в том, что они сами должны решать, как пользоваться лекарствами. Его выступления как респектабельной медиа-персоны развенчали миф движения «скажи „нет“ наркотикам», а также веру в то, что мы нуждаемся в FDA для защиты «тупых потребителей» от «торговцев змеиным жиром». FDA традиционно полагалось на свой имидж агентства по защите прав потребителей. Пока потребители считают себя «тупыми», им будет нужно FDA, которое не даст мошенникам воспользоваться их тупостью. Аргументы, высказанные на телевидении Моргенталером, попавшим в эфир на волне интереса, вызванного вирусом «умных наркотиков», заключались в том, что FDA не дает людям добраться до потенциально полезных медикаментов. Вплоть до этого момента, впрочем, спор не выходил за рамки вопроса о том, действуют ли вообще эти вещества. Моргенталер говорил «да» и показывал данные исследований. Его оппоненты упорно твердили «нет» и отвечали слоганами и жалобами: «Это злоупотребление лекарствами», или «FDA не одобрило эти вещества». Это была война вирулентных фактов против пустых оболочек.
Использовав противоположную логику и обратившись к совершенно другой аудитории, Уайт-Пиллоу в 1991 году запустил еще один «вирус-проводник» для «умных наркотиков» под названием «Умный бар». Многие журналисты национальных журналов и телепрограмм хотели рассказать об «умных наркотиках», но где было взять «картинки»? Сюжет просто-напросто был недостаточно сексуальным. На выручку пришла «Девушка с Земли», роскошная, остроумная и одухотворенная девица 21 года от роду, из Южной Калифорнии, которая узнала кое-что об «умных наркотиках» от «рэйверов» в Лондоне и теперь вернулась в Сан-Франциско, подгоняемая неуемной жаждой творчества. Уайт-Пиллоу понял, что «Девушка с Земли» может стать прекрасным «вирусом-проводником». Он вспоминает: «У нее была идея сделать что-то под названием „Это медицинское шоу“, что-то такое, в стиле ретро. И я говорю ей: „Нет, бэби, очень даже нет. Тут нужен футуристический шик, чтобы это было как вторжение инопланетян“. И она изменила весь свой подход».
Уайт-Пиллоу вступил в альянс с Марком Хили, директором одного английского рэйв-клуба, чтобы профинансировать «Умный
– Она была самой сногсшибательной девушкой в округе, а нам был нужен видеоряд. У нее были все эти дикие костюмы, которые она купила в Новом Орлеане, и это было самое то. Она была словно субмем, созданный нами, и, возможно, слегка вышедший из-под нашего контроля, потому что она порой сводила на нет серьезность всей затеи. Я помню, как сказал Джону: «Видеокамеры полюбят ее». Я научил ее и всех работавших на нее женщин встряхивать банки с напитками, когда на них направлены видеокамеры, вот так, – Уайт-Пиллоу демонстрирует, – чтобы сиськи подпрыгивали. Я знал, что камеры купятся на это.
И камеры купились. Журнал «Rolling Stone» запустил в конце 1991 года «вирус-проводник», опубликовав огромную красочную статью о баре «Девушки с Земли», сопровождавшуюся фотографиями подростков, посасывающих напитки у стойки. Фотографии заставили вспомнить об историях, типичных для 60-х гг., когда «кислотники» бросали ЛСД в чаши с пуншем. Начался всеобщий ажиотаж. Новостные программы и шоу типа «Найтлайн» вели репортажи с «рэйверских» вечеринок и интервьюировали их главных участников. Местные новостные программы прибегли к тактике запугивания, спрашивая родителей, знали ли они, что их дети могут купить наркотики в ночных клубах.
FDA решило закрыть лазейку в своих законах и добиться того, чтобы «умные наркотики» больше не считались необходимыми для больных неизлечимыми заболеваниями. Вскоре таможенники начали конфисковать посылки с лекарствами. Но ущерб системе был нанесен. Люди успели услышать об «умных наркотиках», и каждый хотел их попробовать. Даже те, кто был против «умных наркотиков», начали осознавать несостоятельность лозунга «просто скажи „нет“ наркотикам и сопутствующей ему ментальности. Прочие – те, кто не участвовал в схватке – наблюдали за тем, в какое замешательство пришли FDA и фармацевтическая промышленность, когда выяснилось, что они препятствуют распространению информации об эффективных лекарствах и тратят миллионы долларов на маркетинг неэффективных. Тем временем доктора впадали в уныние, узнавая о веществах, которые могли бы помочь их пациентам, но которые они не могли им прописать или порекомендовать.
Моргенталер осознавал, что вирус «умных наркотиков» захватил совершенно новую территорию. Например, противница Моргенталера в «Шоу Ларри Кинга» не спорила с ним о том, действуют ли «умные наркотики». Она утверждала, что их использование неэтично. Это важное различие.
– Мы выяснили, что интересует людей из медиа, – объясняет Моргенталер. – Мы меняли код вируса, чтобы он соответствовал мозгам журналистов. Журналисты любят выглядеть беспристрастными. На самом деле они не такие; они беспристрастны только в отношении какого-то отдельного, произвольного вопроса. Наша работа – указать им на такой вопрос. Первым сработавшим вопросом был «умные наркотики: реальность или прикол?» Мы разыграли эту карту, потом сдали им следующую, объяснив, что и европейцы, и японцы используют «умные наркотики». Новый повод проявить беспристрастность мы дали им, подкинув вопрос: «Этично ли их использовать?»
Моргенталер ссылается на номер «Family Practice News» («Новости семейной практики»), заголовок передовицы которого гласит: «УМНЫЕ НАРКОТИКИ ЗАТРОНУТ ПРОБЛЕМЫ ЭТИКИ». Спор перешел в другую область. То, что «умные наркотики» действуют – ныне признанный факт. А.Ю. Сириус, основатель журнала «Mondo 2000», подлил масла в огонь, назвав «умные наркотики» «стероидами для брокеров». Дерк Пирсон, написавший в соавторстве с Сэнди Шоу книгу «Распространение жизни», изобрел термин «наркотики протестантской трудовой этики». Новый вопрос звучал так: честно ли использовать «умные наркотики», если ваши сослуживцы этого не делают?