Менеджмент. Учебник

Абчук Владимир

В зависимости от общей направленности различают стратегии стабильности, роста и обороны.

Стратегия стабильностиприменяется для создания устойчивой, хорошо подготовленной к кризисам организации. Приоритетными направлениями при этом являются своевременное возвращение кредитов, профилактика банкротства, постоянные и высокие дивиденды акционеров, снижение риска проводимых операций.

Стратегия ростаприменяется для расширения производства, увеличения объема продаж, завоевания рынков

сбыта. Приоритетными направлениями при этом будут мобилизация внутренних ресурсов и резервов мощностей, капитальное строительство, внешние займы, развитие производственных и рыночных структур, операции с повышенным риском.

Стратегия обороныприменяется с целью сохранения организации, испытывающей серьезные финансовые и хозяйственные проблемы. Приоритетными направлениями при этом являются сворачивание малопродуктивных видов деятельности, расформирование неэффективных производственных, торговых и организационных структур, обновление руководства и менеджмента.

Возможна также и стратегическая направленность, представляющая сочетание в определенной пропорции элементов описанных видов стратегий.

Процесс стратегического менеджмента может быть разложен во времени на четыре фазы:целеполагание, стратегический анализ, разработка стратегии, реализация стратегии.

Целеполагание.В этой фазе определяются миссия, цели и по возможности обобщенные задачи организации в пределах горизонта стратегического планирования.

Стратегический анализ.В данной фазе осуществляется прогнозирование рыночной ситуации и на этой основе – исследование проблем организации, связанных с выполнением ее миссии, достижением целей, в первую очередь – проблем распределения собственных ресурсов, рыночной конъюнктуры, конкурентной борьбы.

Разработка стратегии.Данная фаза предусматривает создание нескольких вариантов решений и расчеты их сравнительных возможностей, а также предполагаемых ближайших и отдаленных результатов применения этих вариантов.

Реализация стратегиизаключается в составлении перспективных планов хозяйственно-финансовой деятельности предприятия, предполагаемых бюджетов и счетов прибылей и убытков организации, а также в осуществлении мониторинга (постоянного наблюдения) за их исполнением.

14.2. Стратегический анализ

Стратегический анализ производится на основе анализа экономической и политической ситуации, исследования рынка, изучения возможностей предприятия в конкурентной борьбе, выбора заказчиков, определения товарной политики.

Анализ политической и экономической ситуациитребует ответа на следующие вопросы:

– степень государственного вмешательства;

– наличие и тенденции инфляции;

– экологическая обстановка (законодательство, общественные движения);

– возможности снабжения сырьем и энергией (гарантия

снабжения, стабильность цен, наличие новых материалов).

Исследование рынкапроводится по двум основным критериям: привлекательности данного заказчика для предприятия и относительным преимуществам предприятия для заказчика по сравнению с предприятиями-конкурентами.

При этом в качестве основных критериев привлекательности заказчика устанавливаются:

1. Величина и возможность расширения рынка.

2. Качество рынка:

– рентабельность отрасли;

– этап жизненного цикла товара;

– возможности ценообразования;

– возможности сохранения технической тайны;

– возможности капиталовложений;

– количество и тенденции возможных продаж;

– возможности выведения на рынок;

– угроза замены другими товарами.

Изучение возможностей предприятия в конкурентной борьбеведется по следующим направлениям:

1. Положение предприятия на рынке:

– доля рынка и тенденции ее изменения;

– финансовые возможности предприятия;

– рост предприятия;

– рентабельность предприятия;

– имидж предприятия.

2. Производственный потенциал:

–возможности сохранения своей доли рынка;

– изменения в технологии, снабжении и связанные с этим затраты;

– потенциальные возможности расширения производства;

– достоинства места расположения;

– характеристика поставок, работа с клиентами и т. п.

3. Возможности научно-технического прогресса:

– наличие инноваций;

– лицензионные показатели.

4. Квалификация руководителей и персонала.

Выбор заказчиковцелесообразно производить с использованием хорошо зарекомендовавшей себя методики «Бостон консалтинг групп».

Состояние дел каждого заказчика наглядно отображается его позицией в системе прямоугольных координат (рис. 14.1), по горизонтальной оси которых откладываются относительные преимущества предприятия в конкурентной борьбе, а по вертикальной оси – привлекательность заказчика с точки зрения требований рынка.

Рис. 14.1. Состояние дел заказчика

Градация оценок ограничивается низкой и высокой по обеим координатам.

К примеру, для фирмы-заказчика № 1 имеют место низкие преимущества предприятия в конкурентной борьбе и высокая привлекательность на рынке ее продукции; для фирмы-заказчика № 2 – высокие преимущества в конкуренции и низкая привлекательность на рынке. В конкретных маркетинговых задачах при оценке привлекательности фирм-заказчиковпредприятие должно учитывать следующие факторы: