Мерчандайзинг
Шрифт:
Однозначного ответа на этот вопрос просто не существует. Каждый должен сделать выбор в пользу своего дела. Однако для того чтобы принять наиболее эффективное решение, необходимо знать и понимать некоторые законы экономики и психологии, а также законы поведения потребителей.
Положительные факторы и выгода широкого ассортимента товаров
Придя в продуктовый магазин, покупатель может не обнаружить намеченного перечня покупок. Каждый раз предприниматель стремится распознать или спрогнозировать чувства и эмоции, которые будут появляться у покупателя в той или иной ситуации. Затем он думает, какое решение примет потребитель, не найдя необходимый ему товар.
Для обоснования предположений необходимо рассмотреть классификацию покупок
1) незапланированная покупка, так называемая импульсная;
2) альтернативная покупка (возможен выбор товара);
3) жестко запланированная покупка.
К 1-му типу относятся следующие покупки. Например, покупатель по дороге домой зашел в магазин за молоком, а тут увидел в холодильнике густую аппетитную сметану и захотел сметаны. Не отказав своему желанию, он ее купил.
Ко 2-му типу относятся запланированные покупки, но не жестко. Так, клиент зашел купить минеральной воды. Ему не важно, какой марки, а главное, чтобы она была газированной.
Покупки, относящиеся к 3-му типу, – это покупки определенного наименования и конкретного объема/размера/литража и т. д. Например, минеральная вода объемом 1 л. Предположим, в магазине бутылки данного объема не оказалось. Некоторые потребители могут купить эту минеральную воду, но объемом, к примеру 1,5 л. А другие покупатели в этом случае, вообще не сделают покупку. По статистике процент «отказников» весьма высок и стремится к увеличению (до 50 %) с каждым неоправданным ожиданием. А это является для магазина упущенной выгодой.
Какие выводы можно сделать о таком магазине? Придет ли клиент в этот магазин еще раз? Если у потребителя имеется выбор магазинов, то, чтобы не тратить время, в следующий раз он пойдет в тот магазин, в котором данный товар есть точно. Таким образом, широкий ассортимент в необходимом количестве дает магазину возможность удовлетворить как можно больше потребностей клиентов любого уровня, показать устойчивость своего бизнеса и соответствовать предпочтениям населения по видам напитков, продуктов и емкостей/ упаковок/фасовок.
Следовательно, это положительно сказывается на имидже магазина, создает благоприятный образ стабильного «богатого» (за счет богатства выбора) магазина. Помимо этого, широкий ассортимент ведет к росту наплыва (количества) покупателей, а их количество – это один из факторов, влияющих на прибыль магазина.
Перед выбором ассортимента товаров предпринимателю необходимо понимать, какие цели и задачи он хочет решить. Если прежде всего предприниматель ставит перед собой цель привлечь покупателей и заявить о себе, тогда в своем магазине или торговой точке ему необходимо представить широкий ассортимент продукции. После прохождения этого этапа и решения задачи, состоящей в увеличении прибыли и рентабельности бизнеса, а также дифференцировав продукцию, делается акцент на те товары, которые принесут максимальную прибыль.
Таким образом, в основе формирования ассортимента товаров должен стоять принцип управления доходностью от реализации определенных видов продукции. Такая теория дает возможность, во-первых, своевременно выявлять неблагополучные товары, во-вторых, оперативно реагировать на конъюнктурные колебания рынка, обходя стороной нежелательные симптомы убыточности путем адекватного воздействия на «болевые точки» процесса реализации товаров. Такая концепция базируется на дифференцированном учете прямых и косвенных расходов предприятия и предусматривает систему расчета себестоимости, исходя из разделения совокупных затрат на те, которые не зависят от количества выпущенных или реализованных товаров, т. е. на постоянные и на переменные издержки, напрямую связанные с оборотом или производством изделия за единицу времени.
Определение себестоимости является основой управленческого учета, так как от адекватной калькуляции и оптимальной тактической манипуляции с таким финансовым показателем зависит правильное восприятие относительной прибыльности разных товаров, а значит, будущее коммерческое
Вне зависимости от того, какие затраты входят в себестоимость, это не отменяет основного уравнения, в соответствии с которым прибыль (П) является разницей между выручкой (В) и всеми затратами (З). Таким образом,
П = В – З,
где П – величина прибыли от продажи продукции за определенный период времени;
В – произведение количества реализованной продукции на ее цену;
З – затраты на реализацию, включая совокупные издержки всего предприятия и себестоимость выпущенных либо проданных изделий.
В сущности, это интегральный показатель жизнеспособности предприятия, так как тяжело оспаривать необходимость возмещения всех затрат, особенно в длительном периоде времени. Однако в виде инструмента для оперативного управления такой коэффициент малоинформативен, поскольку, учитывая все затраты котловым способом, представляется невозможным оценить значимость каждого из них в определении стоимости продукции и тем самым точно рассчитать долю отдельных видов товаров в общей рентабельности ассортимента. Также практически невозможно найти верное решение по ценообразованию, когда необходимо избавиться от лишних товаров или занять какой-то конкретный сегмент рынка либо сохранить лояльность потребителей. Но даже если не применять такие методы, а ориентироваться лишь на процесс оптимального формирования ассортимента, то и в этой ситуации необходимо вести корректную калькуляцию и распределение затрат между всей номенклатурой изделий. Поэтому более успешным способом исчисления себестоимости, который дает очевидные преимущества с точки зрения управления затратами предприятия, выступает учет всех прямых издержек, связанных с выручкой, видом товара и (или) с оказанием какой-либо услуги. Такой способ информативен, но в то же время он трудоемкий и малоэффективный в отношении быстроты сбора первичного материала и своевременного обеспечения пользователей необходимой информацией по финансово-хозяйственной работе предприятия. Что касается целесообразности его применения, то должна быть уверенность в том, что сложность получения таких глубоких результатов не превышает эффекта от их использования. Вероятно, по закону «20/80» лучше воспользоваться информацией, достоверной на 80 %, но иметь возможность для проведения опережающего контроля, затратив на это минимум времени и ресурсов (20 %), нежели иметь самую емкую, но дорогую информацию [10] .
10
www.Валерий Вайсберг. Чем торговать в магазине? // Русский Фокус. 2002. № 25.
Глава 3. Товарный запас
3.1. Значение товарного запаса
От объема товарного запаса и уровня в существенной степени зависит эффективность коммерческой деятельности фирмы. Они остро реагируют на всякие изменения рыночной конъюнктуры, прежде всего на отношение спроса и предложения. Сам факт их наличия не приносит их собственникам ничего, кроме расходов и убытков. Тем не менее, без них не может работать и функционировать ни одно торговое предприятие. Это товарные запасы.
Товарные запасы представляют собой предметы потребления, находящиеся в сфере товарного обращения. Это товар, ожидающий часа своей продажи. Как только товар оказывается проданным, он переходит в сферу потребления и уже не является товарным запасом.
Товарный запас – это количество товаров определенного вида, сорта, находящихся на данный момент в сфере товарного обращения, в перевозке и на складах, в хранилищах, на витринах магазина.
Необходимость формирования товарных запасов на предприятии обусловлена тем, что процесс обращения нельзя прерывать в момент между 2 завозами продукции.