Метаморфозы власти
Шрифт:
Сегодня в этом отношении — впечатляющие перемены. В Европе существует более 50 спутниковых телевизионных агентств [406] . BSB, британское спутниковое вещание (Би-эс-би), планирует организовать пять прямых спутниковых служб, a «Scy Television» — конкурирующая организация — планирует открыть шесть отдельных служб.
Scy TV и BSB ожесточенно сражаются друг с другом, каждая компания угрожает уничтожить свою соперницу, каждая тратит огромное количество денег, причем нет никакого намека на то, что эти расходы могут окупиться в ближайшее время [407] . Обе не сводят глаз с золотого дна, которое ожидает их, если хотя бы отчасти окажется справедливой оценка крупнейшего британского рекламного агентства «Саатчи и Саатчи». По прогнозам этого агентства, в течение 10 лет более половины британских домов будут оборудованы для приема
406
Европейские каналы спутниковой связи: "Tube Wars", "Business Month", December, 1988.
407
О конкуренции между Би-эс-би и Скай см.: "BSB Inks 5-Year Output Deal with Orion; Rumors of Oz' Bond Pulling Out Abound", "Variety", June 14-20, 1989; "Activate the Death Star", "Economist", July 8, 1989.
Британские телезрители, у которых долгое время было только два канала Би-би-си и которые получили четвертый сетевой канал только в 1982 г., очевидно, скоро станут пользоваться примерно 15 спутниковыми каналами.
Во Франции в результате бурных политических акций монопольный контроль над телевидением прекратился в 1986 г., когда начал функционировать «La Cinq» (Пятый канал), в открытии которого принимал участие певец и артист Шарль Азнавур, разрезавший ленточку. За короткое время Франция превратилась из страны с 3 каналами, контролируемыми правительством, в страну с 6 системами сетевого вещания, 4 из которых принадлежат частным компаниям [408] . Коммерческие телевизионные каналы, такие как «ТВ-плюс» во Франции, возникают также в Швейцарии и Нидерландах.
408
О французском телевидении: "Off-Screen TV: Scandal, Sex, Money", "New York Times", January 18, 1988; "Boost for Cable TV Industry in France", "Financial Times", February 9, 1990; "France's New Television Order", "Broadcasting", August 24, 1987; "Commercial TV, Mon Dieu!", "Time", March 17, 1986; "Le Defi Disney", "Forty ", February 20, 1989.
В Италии государственная радио- и телевизионная корпорация ( RAI ) в настоящее время противостоит конкуренции со стороны по меньшей мере 4 широковещательных компаний. Рим гордится тем, что в нем можно принимать, кажется, 25 телевизионных каналов.
С 1985 г., когда в Западной Германии вышел в эфир мелодиями «Симфонии нового мира» Дворжака первый частный кабельный канал, добавилось 2 новых коммерческих канала и активно создавались кабельные системы. Сегодня 6 миллионов домов в Западной Германии принимают кабельные программы [409] . И Испания, стараясь не отстать от других стран, открывает 3 новые частные широковещательные компании, конкурирующие с государственными.
409
О немецком телевидении: "New German TV: Idiot Culture or Breath of Air?", "New York Times", February 11, 1985; "Tube Wars", "Business Month", December, 1988.
Ситуация меняется столь стремительно, что сделанные нами оценки могут оказаться устаревшими даже за то время, пока они будут опубликованы. И никто не может сказать с полной уверенностью, насколько вырастет количество новых каналов в Европе в ближайшие годы, увеличив число существующих сейчас каналов в два, а может быть, и в три раза. И это — без учета того взрыва в системе радио и телевидения, который, очевидно, произойдет в странах Восточной Европы, освободившихся от своих коммунистических правительств. Здесь многочисленные широковещательные станции должны расцвести быстро, как одуванчики.
В то же время Япония, являющаяся пионером в создании телевизионных систем высокого разрешения, значительно медленнее двигалась до сих пор по пути распространения кабельного телевидения и увеличения количества отдельных каналов. Однако если она останется верной своему историческому прецеденту, то, когда такое решение будет принято, она пойдет по этому пути с невероятной скоростью.
Таким образом, наблюдаются два, по-видимому, противоположных друг другу процесса. На финансовом уровне мы видим процесс консолидации. А на уровне тех, кто пользуется телевидением, налицо увеличение разнообразия передач, связанное
ТОТАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
Существование всемирного рынка образов привело некоторые компании, в том числе владеющие средствами массовой информации, к простому и прямолинейному выводу. Они решили, что пришло время «глобализации», когда они могут пытаться расширить до глобального, всемирного масштаба то, чем они успешно занимались до сих пор в пределах своей страны [410] .
Такая прямолинейная стратегия, как оказалось, потерпела поражение.
410
Рекламирование слияния различных агентств: "WPP, the New Giant of... PR?", "Business Week", May 29, 1989; "Upbeat View at Saatchi New York", "New York Times", June 21, 1989. (K 1990 г. ситуация стала казаться менее оптимистичной.)
Прогрессивные способы создания изобилия предполагают глобализацию изрядного количества производства и параллельное развитие глобальных способов распределения. Таким образом, поскольку корпорации по производству и распределению товаров начали образовывать альянсы, не ограниченные пределами одной страны, рекламные агентства стали действовать так же. Использовав преимущества, даваемые низким курсом доллара, британская «WPP», к примеру, «заглотила» и компанию «Дж. Уолтер Томпсон», и «Оджилви и Мазер» — двух американских гигантов со всеми их правами и привилегиями. В своем стремлении стать крупнейшим мировым агентством «Саатчи и Саатчи» проглотили, помимо других фирм, и компанию «Комтон Адвертайзинг и Дансер Фицджералд Сэмпл».
Теоретически транснациональные информационные агентства могли бы без особых усилий наладить стандартизованную рекламную деятельность, переходя от транснациональных корпораций к транснациональным СМИ. Одни и те же коммерческие рекламы могли бы транслироваться на многих языках. Просто! Больше комиссионных для агентства!
Стратегия «тотальной рекламы» была частично обоснована специалистом в области маркетинга Теодором Левиттом из Гарварда, который, как гуру, проповедовал, что «потребности и желания всего мира состоят в том, чтобы быть окончательно однородными». Он радовался приходу «глобальных» товаров и фабричных марок, имея в виду, что одно и то же изделие, сопровождаемое и подкрепляемое одной и той же рекламой, которое раньше продавалось внутри страны, будет теперь распространяться по всему миру. Другими словами, стандартизация, характерная для индустриализма, которая раньше проявлялась на национальном уровне, будет теперь осуществляться на уровне глобальном, общемировом.
Теория «тотальной рекламы» оказалась ошибочной [411] потому, что такая реклама не видит различий между разными регионами и разными рынками. Некоторые из них находятся еще в условиях, предшествующих массовому рынку; другие — как раз на стадии массового рынка; а некоторые уже переживают тот период, когда происходит демассификация, типичная для наиболее передовой экономики. В этих последних странах потребители требуют большей индивидуализации изделий, поэтому их определенно не привлекают некоторые однородные товары или услуги. Вряд ли можно ожидать, что один и тот же маркетинг или одна и та же реклама будут пригодны для всех этих разных условий.
411
Неудача стратегии "тотальной рекламы": "Marketers Turn Sour on Global Sales Pitch Harvard Guru Makes", "Wall Street Journal", May 12, 1988; "The Overselling of World Brands", "Financial Times", December 21, 1988; "Why the Single Market Is a Misnomer - and the Consequences", "Financial Times", December 21, 1988.
Теория Левитта также явно недооценивает экономические последствия культурных предпочтений и предпосылок в тот момент, когда культура приобретает все большее значение. Исследование, проведенное в 1988 г. коммерческим банком Хилл Сэмюэл для Конфедерации британской промышленности, свидетельствует, что даже объединенную Европу нельзя рассматривать как однородную. Так, согласно сообщению, сделанному в результате этого исследования, французские домохозяйки предпочитают стиральные машины, которые загружаются сверху, а британские — больше любят те, которые надо загружать спереди. Жители Германии считают низкое кровяное давление проблемой, требующей серьезного лечения, тогда как британские доктора так не думают. Французы, как отмечается в сообщении, озабочены такой болезнью, связанной с «нарушением питания сердца, как спазмофилия, которую британские врачи вообще не диагностируют». А разве привычки в отношении еды, работы, развлечений, любви, красоты — или даже политики, — разве они не менее различны?