Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта
Шрифт:
С другой стороны, JTBD сосредотачивается на достижении людьми их собственных целей и возникающих при этом взаимоотношениях. Конкретное решение может быть задействовано или не задействовано в этом процессе, но работа существует независимо и от этого, и от поставщика. С такой точки зрения компании должны задуматься, хотят ли вообще клиенты то, что им поставляют. Зачастую инновации появляются, когда имеющиеся средства достижения цели полностью исключаются или поглощаются другим процессом, таким образом уничтожая любую рациональную причину пользоваться продуктом или услугой.
2. Работы
Работы, которые пытаются сделать люди, представляют собой не только независимые решения. Они не меняются и с развитием технологий. В профессиональном жаргоне JTBD принято избегать отсылок к решениям (продуктам, услугам, методам и т. д.). Поэтому исследования JTBD имеют долгий срок жизни. Это основополагающие открытия, которые можно со временем применять в разных проектах и отделах компании.
Например, 75 лет назад, готовя налоговую декларацию, для всех расчетов и подаваемых документов люди брали бумагу и ручку. Потом они начали пользоваться портативными калькуляторами, помогающими справиться с цифрами. В наши дни налоговые декларации заполняются посредством мудреного программного обеспечения и решений в интернете, которых не существовало 50 лет назад. Технологии изменились, однако работа осталась той же самой: заполнить налоговую декларацию.
3. Людям нужны услуги, позволяющие сделать работу быстрее и проще.
При исследовании того, к чему стремятся люди, появляются новые возможности. Если изучать не пути покупателей, а их работы, получаются уникальные открытия. Клиенты ценят выполнение работы.
К примеру, цифровая музыкальная экосистема Apple позволяет пользователям управлять тем, как они слушают музыку. Они не просто проигрывают композиции на своих iPod и iPhone, но могут приобретать музыкальные треки и управлять ими с помощью iTunes. Соединение нескольких работ – приобретения, управления и прослушивания музыки – на одной платформе обеспечило невероятные рыночные преимущества. В наши дни стриминговые музыкальные сервисы выполняют эту работу еще лучше, хотя она и остается прежней.
4. Когда работа становится единицей анализа, инновации делаются более предсказуемыми.
Во времена, когда бизнесменов поощряют быстрее выходить из затратного бизнеса (принцип fail fast) и крушить все вокруг (break things [9] ), JTBD предлагает более структурированный подход к заблаговременному поиску решений, находящих отклик у клиентов. Никаких гарантий не существует, однако изначальное понимание целей и потребностей каждого отдельного человека дает более целенаправленные представления. Успех продукта становится не только плодом удачи или эксперимента.
9
Автор, по всей видимости, имеет в виду мантру компании Facebook (принадлежит компании Meta, объявленной экстремистской в РФ): Move Fast and Break Things (буквально «Двигайся быстрее и круши все вокруг»). – Прим. пер.
Кроме
5. JTBD не ограничена одной дисциплиной – это способ восприятия, который можно применить во всей организации.
Система JTBD обеспечивает понимание с упреждением с момента ее применения. Она дает согласованный систематический подход к осознанию мотивации людей. В результате теория подлежит широкому использованию во всей организации, за пределами отделов дизайна и разработки. Из ее внедрения извлекут выгоду самые разные команды.
• Отделы продаж могут использовать JTBD при выявлении новых потребителей, чтобы выяснить цели и потребности, имеющиеся у возможных клиентов.
• С помощью JTBD специалисты по маркетингу могут создавать более эффективные кампании, переключив внимание с характеристик продукта на потребности клиента.
• Менеджеры по сопровождению клиентов могут использовать JTBD, чтобы понять, почему пользователи отменяют подписку.
• Сотрудники поддержки могут оказывать услуги лучше, если поймут, решения какой задачи добивается клиент.
• Команды, занимающиеся развитием и стратегией бизнеса, могут использовать полученную в JTBD-исследованиях информацию при определении возможностей рынка, например чтобы наметить следующую цель для поглощения.
В конечном счете JTBD может служить ориентиром при принятии решений и поможет найти выход из положения в любой части бизнеса.
Преимущества JTBD
В целом JTBD обеспечивает ориентированный на клиента способ посмотреть на людей, которым вы служите. Она позволяет говорить с потребителями на их языке. Используйте JTBD, чтобы сфокусировать свой бизнес на потребностях клиента, повысить его производительность и добиться успеха.
JTBD – это деятельность, лежащая в основе всех остальных, она дает долговременный эффект. Сделанные открытия не утратят актуальность в течение многих лет, помогая избежать непостоянства исследований, основывающихся на мнениях. В результате это облегчит поддержание вашего предложения в актуальном состоянии: поскольку работы со временем остаются стабильными, они не меняются с той скоростью, с какой модифицируются решения.
Намного важнее, что JTBD показывает причинно-следственную связь: люди действуют и принимают решения так, чтобы достичь своих целей. Это, в свою очередь, открывает новые возможности. Ваша конечная цель – использовать JTBD-мышление, чтобы найти соответствующие рынку и повышающие спрос решения.
JTBD помогает уничтожить барьеры внутри организации. Общий язык укрепляет сотрудничество между отделами и объединяет различные команды для согласованного достижения целей. JTBD может стать частью мировоззрения в целом и привести к трансформации корпоративной культуры.