Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета

Микаловиц Майк

Вскоре вы единственная компания, в которую обращаются люди, когда им срочно нужен дом. Вы самая большая тыква в округе. Рынок для потребителей с низким доходом? Что это такое? Ваш бизнес больше не зависит от процентных ставок, трендов и даже от победы над конкурентами. У вас нет конкурентов. Кому-нибудь всегда будет нужно быстро построить дом. Всегда.

Глава четвертая

Оценка урожая

Я понимаю, что я уже надоел вам, постоянно обещая, что Метод Тыквы сработает, и знаю, что вы, вероятно, обо мне думаете: “Этот парень – болван! Как же, вот я прямо взял и урезал список клиентов!” (Или то же самое другими словами.) Даже если вы верите, что в моих словах есть доля правды, вы, скорее всего, думаете как

Брюс – свадебный флорист, что если продолжать работать как вол, то ваши труды в конце концов окупятся. (Ведь должны же, правильно?) Конечно, вы избавитесь от своих самых отвратительных клиентов, но вы не собираетесь отказываться от всех тех клиентов, которые делают вас несчастными или дорого вам обходятся. А что если это приведет к обратному результату? Что если один из этих клиентов вдруг станет самым хорошим клиентом как раз после того, как вы его вычеркнете из списка? Что если в конце концов у вас и клиентов-то почти не останется?

Больше не значит лучше. Лучше – это лучше.

Вы должны отказаться от своего привычного образа мышления – от погони за количеством. Вы должны перестать убиваться за объедки. Я хочу, чтобы вы побороли свои страхи и начали фокусироваться на клиентах, которые осуществят ваши самые дерзкие мечты о доходах, при условии что вы будете любить только их (или других, но точно таких же, как они, клиентов).

Когда моя подруга Эй Джей Харпер решила стать копирайтером-фрилансером в 2005 году, она соглашалась на любую работу, которую только могла получить. Она писала статьи, книги, посты в блоги – все что угодно. И я имею в виду именно это – все, что угодно. Возможно, она убьет меня за то, что я вам это рассказываю, но однажды она даже взялась писать статьи об увеличении пениса для одного квазифармацевтического дистрибьютора. И нет, это средство не работало. Не спрашивайте меня, откуда я это знаю.

Проблема была в том, что, хотя Эй Джей и зарабатывала достаточно, она не была по-настоящему успешна. Она работала семь дней в неделю, но по-прежнему занимала деньги у своих родственников, чтобы хоть как-то свести концы с концами. К тому же каждый день она тратила несколько часов на участие в тендерах за новые проекты и попытки заполучить новых клиентов.

Перемотаем историю вперед. Прошло шесть лет, и она добилась успеха. У нее есть команда людей, которые работают под ее руководством, и вместе они выпускают книгу за книгой для ее компании Book Lab. На днях мы болтали с ней за хот-догами и пивом. И она рассказала мне, как начала менять ход дел. Это было так:

“Через пару лет в бизнесе я поняла, что у меня есть несколько клиентов, с которыми я люблю работать, и между всеми этими клиентами есть кое-что общее, а именно продукт. Я имею в виду то, что они не были группой хвастунов с пустыми обещаниями. У всех них были выдержка и желание издавать свои книги. И, что самое главное, они уважали меня, что означало, что мы могли сотрудничать, и именно это мне нравилось больше всего”.

Итак, она сфокусировалась на своих лучших клиентах и прекратила всякие поиски других. В течение месяца ей начали звонить новые потенциальные клиенты: ее им посоветовали ее лучшие клиенты. А поскольку у нее уже были новые критерии, по которым она определяла своих клиентов (наличие продукта, наличие выдержки и наличие уважения), она говорила “да” лишь тем, кто этим трем критериям соответствовал, и “нет” – всем тем, кто им не соответствовал. С 2007 года она не участвует в тендерах за проекты и не предлагает свою работу кому попало. Клиенты приходят сами, причем клиенты, которых она любит точно так же, как нескольких своих лучших клиентов, вдохновивших ее когда-то на создание новых стандартов. И теперь она не занимает денег у родственников – наоборот, они занимают деньги у нее.

Больше не значит лучше. Лучше – это лучше.

Что бы вы взяли с собой на необитаемый остров?

Существует три типа клиентов, и распределить их в порядке важности можно следующим образом:

1. Хорошие клиенты.

2. Несуществующие клиенты.

3. Плохие клиенты.

Возможно, посмотрев на этот список, вы захотите переиначить порядок или сдвинуть “несуществующих клиентов” в конец, потому что наличие плохих клиентов лучше, чем их абсолютное отсутствие, не правда ли? Но не спешите. Как плохие, гнилые тыквы сосут соки из хороших тыкв и тормозят их рост,

так и плохие, “гнилые” клиенты отвлекают вас, вытягивают ваши ресурсы и стоят вам денег. Вам лучше не иметь клиентов вовсе, чем иметь плохих клиентов, потому что, когда у вас нет никаких клиентов, вы, по крайней мере, можете искать хорошего клиента, вместо того чтобы приспосабливаться, меняться и изгибаться, пытаясь удовлетворить нужды плохого клиента.

В связи с этим я хочу вас спросить. Наверное, вы уже не раз отвечали на вопрос о необитаемом острове типа: “Если бы вы попали на необитаемый остров и могли бы взять только один предмет, что бы это было?” Что бы взял я? Я бы взял зубную щетку, одного “морского котика”^[15] (потому что эти ребята умеют все на свете) и величайший рок-альбом всех времен – Pyromania группы Def Leppard.

А теперь я задам свой вопрос про необитаемый остров вам: если бы вы могли взять с собой на необитаемый остров всего одного клиента, кто бы это был? Кого бы вы выдержали в течение нескольких месяцев или лет, необходимых на поиски выхода с острова? Кому вы можете доверять? Кого вы любите? Кто действительно смог бы с вами работать вместе, чтобы найти способ выжить или даже процветать во время вашего там пребывания?

Определяя, какие клиенты заслуживают VIP-статуса, вы не можете исходить лишь из соображений прибыли, но также вы не можете исходить и только из своих внутренних ощущений. Если вы действительно хотите стать успешным предпринимателем, вам понадобятся клиенты, с которыми у вас действительно будет связь, клиенты, из-за которых вы захотите утром идти на работу, а не прятаться под одеяло. Вам нужны клиенты, у которых есть потенциал, которые открыты новым идеям, у которых есть деньги, чтобы заплатить вам столько, сколько вы заслуживаете, которые уважают вас, которые преуспевают и хотят, чтобы вы были частью их успеха. И вы не должны уповать на судьбу в вопросе поиска таких клиентов. И уж абсолютно очевидно, что вам не стоит ждать, пока ваши “гнилые” клиенты вдруг осознают, насколько вы великий, и превратятся в прекрасных клиентов. Такого не случится никогда. Никогда.

Так как же вам управлять своим списком клиентов? Во-первых, определите своего идеального клиента – клиента, которого вы бы взяли с собой на необитаемый остров, свою наиболее перспективную тыкву на плети. И берегитесь клонов, то есть таких клиентов, которые настолько похожи на ту, другую тыкву – рок-звезду, что вы едва можете их различить. Почему это так важно? Потому что вам нужны самые лучшие, самые перспективные клиенты, чтобы вырастить бизнес, и вам нужно много таких клиентов.

“Но Майк, – скажете вы. – Разве нельзя иметь много прекрасных клиентов, каждый из которых прекрасен по-своему?”

Нет, нельзя.

И вот почему. Понятно, что вы не можете построить бизнес с одним клиентом, каким бы крутым он ни был, поскольку в таком случае вы будете целиком и полностью зависеть от его успеха. Вы также не можете эффективно создавать системы для ста совершенно разных клиентов. Но если вы не сумеете схематизировать работу, вы не отрегулируете свой бизнес. А если вы не отрегулируете свой бизнес, вы застрянете в колесе хомячка навсегда.

Итак, кто же будет “Последним героем”, кто уедет с этого острова вместе с вами? Кто ваш номер один, самый любимый клиент на все времена? И, что гораздо важнее, почему вы выбрали именно этого клиента? Из-за того, что он прекрасный охотник? Из-за его способности сделать радио из двух кокосов и пары водорослей? Из-за хулиганских веселых историй? Жизненно важно понять, почему вы работаете со своими лучшими клиентами, почему они хороши для бизнеса и почему они делают вашу жизнь легче. Это необходимо, чтобы вы смогли, во-первых, определить, кто из других ваших клиентов обладает по крайней мере несколькими из этих качеств, а во-вторых, чтобы вы смогли позже узнать новых клиентов, которые обладают большинством этих качеств.

Если вы не в состоянии даже подумать ни об одном из своих клиентов как о потенциальном компаньоне для жизни на необитаемом острове, выдумайте себе такого. Создайте вашего клиента мечты (как Франкенштейн, но умнее), отбирая лучшие черты ваших посредственных клиентов – прекрасное общение одного с мгновенными платежами другого. Какими качествами будет обладать этот идеальный клиент? Престижные связи? Огромные ресурсы? Готовность простить вас, когда вы оступаетесь? Я понимаю, что складывание мозаики из клиентов может показаться странным занятием, если не так давно (может, еще вчера) вы боролись за любых клиентов. Но помните: вы будете клонировать этого Франко-клиента снова и снова. Так разве не стоит клонировать лучшее?