Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета
Шрифт:
Эта стратегия работает, потому что вы говорите им: “Я расцениваю вас как авторитета, как человека с ценными знаниями”. А получить такую оценку себя крайне приятно для большинства людей. Клиенты любят, когда их воспринимают как экспертов (мы все это любим), и когда вы искренне ищете наставления – а не пытаетесь продать им что угодно, – вы даете им почувствовать себя важными и потому счастливыми. А лучшее в этом то, что вы получаете бесценные отзывы о вашем продукте или услуге от ваших клиентов! Если клиентам понравится ваша идея, они попросят вас рассказать о ней до конца, выяснят, сколько она стоит, начнут звонить вам с вопросом, когда же они смогут получить то, что вы придумали. Если же их что-то не устроит, вы это поймете по тому, что они не будут выяснять у вас деталей вашего
До того как начать свой бизнес, Скотт Вайнтрауб имел довольно четкое представление о том, как выглядел список пожеланий его потенциальных клиентов. До того как он и его партнер по бизнесу Джеффри Спэнбауэр решили уйти из корпоративного мира, они долгие годы работали в бренд-менеджменте и маркетинге в фармацевтической индустрии, поэтому они знали все о трудностях, с которыми сталкивались крупные фармацевтические компании в области маркетинга и продаж.
“Если вы продакт-директор или вице-президент по маркетингу в фармацевтической компании, вы всё прекрасно знаете о колебаниях в показателях вашего продукта, – объяснял мне Скотт как-то раз в своем домике на берегу моря. – У вас может быть 20 процентов рынка в Бостоне, 5 процентов в Далласе, 2 процента в Сент-Луисе… Вариаций масса. Это особенно расстраивает, когда вы продаете лекарства, которые приносят 500 миллионов долларов. Вы говорите: “Если бы мы только могли поправить наши дела в Далласе!” Но вы не знаете, как исправить ситуацию конкретно в Далласе, поэтому используете те же маркетинговые ходы и инструменты, что и для страны в целом”.
Хотя, работая в Pfizer, Скотт и Джефф пытались запустить региональное маркетинговое подразделение, которое позволило бы решить эту проблему, у них ничего не вышло. Поэтому, когда их уволили (они попали под сокращение), они решили открыть свою компанию. С помощью одного математического кудесника они разработали и запатентовали программу, которая помогала фармацевтическим компаниям выяснить, какой показатель главный в каждом отдельном регионе страны.
“Большинство компаний работает примерно в ста регионах, – объясняет Скотт. – Итак, теперь мы можем сказать, что в Бостоне вашу продукцию продвигают прежде всего кардиологи и семейные врачи. В Лос-Анджелесе вам нужно работать с ценами ваших лекарств. В Чикаго все зависит от времени, которое вы будете тратить на ваших самых важных докторов. В Атланте нужно сосредоточиться на афроамериканских пациентах”. Казалось бы, один и тот же продукт, но какой разный маркетинговый подход для каждого города.
Вроде бы это решение выглядело как настоящий победитель, подлинный “Атлантический гигант”. И так оно и было, но что мне действительно понравилось в этой истории, так это то, как Скотт и Джефф взяли свой список пожеланий и уже с ним пошли к коллегам спрашивать совета об этом продукте. Они поделились своими идеями с парой десятков бренд-менеджеров и маркетологов – с людьми, которых они знали и которых им посоветовали их знакомые.
“Я поговорил с моими друзьями и бывшими коллегами и сказал: “У меня есть вот такая идея для компании. Что вам могло бы помочь в работе, а что вам не важно?” Я показал им стандартную презентацию в Power Point и попросил дать отзывы. Они сказали: “Поменяй это, проясни то”, поэтому мы продолжили совершенствовать нашу придумку, постоянно консультируясь с коллегами. Наконец я показал ее одному другу моего друга, который сказал: “Это по-настоящему здорово. Сколько это стоит?” Тогда мы поняли, что мы таки сделали это”.
Сколько это стоит? Это волшебные, золотые, главные слова.
Когда ваш нынешний или потенциальный клиент спрашивает: “Сколько это стоит?” – вы знаете, что он хочет то, что вы предлагаете. Теперь вы действительно можете запустить вашу инновацию в производство.
А теперь переходим к той части истории, когда дела у Скотта и Джеффа действительно рванули вверх. Скотт говорит: “И Джефф мне говорит, что его друг Уилл дал ему телефон некоего Сифа, которому я должен позвонить. И я звоню Сифу и говорю: “Я думаю открыть такую компанию, и Уилл сказал, что я должен позвонить вам, потому что вы сможете мне что-то посоветовать. Могу я к вам заглянуть и показать, о чем я думаю?”
В назначенный день Скотт приезжает к зданию Johnson & Johnson. Он поднимается на лифте и, как только заходит в приемную, понимает,
Да. Председатель. Когда Скотт жал руку Сифу, у него не было ни малейшего представления о том, что он встречается с важной птицей – такой важной, что его “да” могло бы изменить все для Скотта и Джеффа.
Каков же финал этой истории?
“Я добрался до пятого слайда моей презентации, когда Сиф сказал: “Вы не возражаете, если я приглашу вице-президента по маркетингу? Думаю, ему это будет интересно”. И он взял трубку и сказал: “Привет, Боб, это Сиф. Ты не мог бы зайти ко мне?” Когда зашел Боб, Сиф сказал: “Боб, это мой друг Скотт, и у него есть кое-что, что будет тебе действительно интересно. Скотт, вы не возражаете начать презентацию с начала?” Я дохожу до пятого слайда, и Боб говорит: “Сиф, это именно то, о чем мы говорили. Где ты нашел этого парня?” Я показываю еще пять слайдов, и Боб, наконец, говорит: “Вы можете прийти еще раз, чтобы встретиться с двумя членами нашего отдела брендинга? Им это необходимо”. И вот тогда я понял: наша разработка и правда была очень крутой, раз она нашла такой отклик у людей, которые принимают ключевые решения о покупке”.
Скотт и Джефф сделали это – они запустили компанию Healthcare Regional Marketing (“Маркетинг регионального здравоохранения”).
За первые три дня они получили контрактов на 500 тысяч долларов от Johnson & Johnson и двух других крупных фармацевтических компаний.
За второй год работы их бизнеса они заработали 4 миллиона долларов.
В прошлом, четвертом году существования компании их общий доход составил 14,2 миллиона долларов.
Во-первых, Скотт и Джефф интуитивно поняли желания своих потенциальных клиентов, основываясь на своем опыте, когда работали в подобных компаниях. Затем они создали продукт, решающий проблему, с которой сталкивались все фармацевтические компании. А потом они спрашивали совета у своих коллег и друзей своих коллег до тех пор, пока не получили продукт, потрясший потенциальных клиентов настолько, что они захотели его купить сразу на месте, так что Скотту и Джеффу даже не пришлось им его продавать.
Гениально.
Все дело в этикетке
Покупатели используют этикетку, чтобы быстро определить, что они покупают. Если ваши клиенты относят вас к той же категории, что и ваших конкурентов, то считайте, что с вами все кончено. Если у вас такая же этикетка, как у конкурента, это значит, что ваш нынешний или потенциальный клиент с трудом найдет различия между вами, если вообще сможет их найти.
Возможно, вы сами делаете то же самое, давая ярлыки продавцам, которых нанимаете. Парень с кабелями – это парень с кабелями. Автомеханик – это автомеханик. Брокер, бизнес-тренер, адвокат, да все что угодно – все это ярлыки. Эти ярлыки записывают вас в общую категорию, которая легко дает понять потенциальным или существующим клиентам, чем вы занимаетесь. Проблема заключается в том, что они записывают вас в ту же категорию, что и ваших конкурентов. Для вашего клиента вы равны и с хорошими, и с плохими, и с душераздирающими. А когда для покупателя ваша этикетка чем-то выделяется, это значит, что у него уже есть относительно вас какие-то ожидания и идеи.
Позвольте мне привести пример искусной маркировки. Как вы называете человека, который ремонтирует ваш компьютер? Я своего зову “компьютерщиком”. Вокруг есть куча компьютерщиков и куча компаний, в которые вы можете обратиться, чтобы нанять такого человека. А еще есть “Чокнутая команда по лучшей цене”. “Чокнутая команда” – это, по сути, не что иное, как команда компьютерщиков, но их клиенты думают о них иначе. Их клиенты считают их чокнутыми. Вы спрашиваете, что зависит от названия? Да все. Использование слов “чокнутый”, “по лучшей цене” в названии компании отличает этих парней и девчонок, занимающихся ремонтом компьютеров, от всех остальных. Они не просто обычные ребята, они чокнутые, ботаны, эксперты-мастера. А используя слово “команда” в названии, чокнутые показывают, что они способны быстро реагировать, потому что они члены организованной группы.