Методология. От дебютной идеи до бизнес-практики
Шрифт:
Оптовая торговля становилась все менее доходной, требовались новые дебютные идеи дальнейшего развития. Идея фасовочного производства сыпучих продуктов в 1996 г. родилась, с одной стороны, с учетом того, что оптовая торговля в бакалейном сегменте была достаточно хорошо освоена. С другой стороны, специализация в области продаж основных пивных брендов и прямые контракты с производителями и импортерами пива позволяли напрямую договариваться с ними о выпуске сопутствующих закусок к пиву – пивных снеков. В качестве таких снеков рассматривались соленые арахис и фисташки.
Анализ продаваемых на
Следует пояснить, что продаваемые нами через оптовые предприятия-склады объемы орехов были незначительны. Они не представляли собой стратегического интереса и не оказывали влияния на продажи в целом, тем более не формировали долю рынка.
Пример определения области применения идеи
Рынок импортных орехов в 1996 г. в России находился на ранней стадии развития. Большая часть населения впервые пробовала фисташки, и не факт, что они сразу всем нравились. Вместе с этим мировой опыт показывал, что потребление должно увеличиться в среднем до уровня 100 г/человек в год, т. е. возрасти примерно в 10 раз. Это были очень консервативные предположения.
Данные по ввозу были получены из таможенной статистики: фисташки в стране не растут, а только импортируются.
Арахис ввозился большими объемами и широко использовался в кондитерской промышленности, в хладокомбинатах и т. д. Провести подобную экспертизу по арахису не представлялось возможным, поэтому предполагалось, что арахис будет продаваться как минимум в тех же объемах, что и фисташки. Вероятнее всего, объемы будут больше в связи с более низкой ценой сырья и, соответственно, продукта. Естественно, что принимались более консервативные прогнозы.
Суммируя описанное, можно сказать, что на рынке имелся высокомаржинальный продукт с низким объемом продаж и интересными и в то же время загадочными перспективами широкого распространения. В то же время имелись серьезный опыт оптовой продажи бакалейных продуктов и навыки по продаже небольших объемов упакованных по 100 г соленых орехов. Одновременно шла оптовая продажа серьезных объемов пива, и имелся доступ к производителям и прямым импортерам пива, т. е. был «выход» на пивников.
Дебютная идея очень проста и может быть сформулирована следующим образом. Это выпуск снеков под пивными брендами в виде соленых орехов в пакетах по 50 г и их реализация через собственную оптовую дистрибуцию, а также с привлечением каналов дистрибуции пивников.
В основе идеи – реверсные поставки: пиво поставляется нам, а взамен сопутствующий продукт – орехи/бобы в виде снеков к пиву. Теперь требовалось согласовать два вопроса:
– выпуск брендированных пивных орехов – с владельцами пивных брендов, и
– получение принципиального согласия на ввод новой ассортиментной позиции у пивников.
Идея, в целом, пивникам понравилась: «попили нашего пивка, закусили нашими орешками –
Добрым знаком стало то, что пивники пообещали попробовать поторговать, не очень-то веря в успех: все-таки пиво и орехи в оптовой торговле занимают совершенно полярные сегменты, а продавать сопутствующие товары оптом не принято.
С другой стороны, профессиональные маркетологи были в ужасе: продавать орехи под пивными брендами – «НЕТ!!! Это бред!»
Итак, наша целевая аудитория полностью совпадает с пивной аудиторией, в основном 75 % – это мужчины в возрасте 21–55 лет.
Соответственно, оригинальность идеи привязывалась к пивному рынку: стоимость пакета с орехами не должна превышать стоимости бутылки пива – назовем это «правилом пивного пакета» и основой дебютной идеи.
Изначально вместо существующих на рынке пакетов по 100 г, как уже говорилось, предполагалось выпускать пакеты по 50 г, что соответствовало «правилу пивного пакета».
Однако в дальнейшем, по мере удешевления стоимости пива (об этом речь пойдет позже), вес пакета уменьшался сначала до 40 г, а потом уже до 30 г (и даже, исключительно редко, доходил до 25 г).
Практика показала, что «правило» хорошо работает, когда стоимость пакета не превышает 30 % стоимости бутылки пива. Покупатель легко расставался с незначительной суммой на приобретение закуски. При стоимости пакета, близкой к 70 % от стоимости бутылки пива, у покупателя возникала идея вместо орехов купить еще одну бутылку пива. Интересным фактом являлось то, что каждый орешек (фисташка) весил примерно 1 г (арахис был легче) и в пакете оказывалось 30–50 орешков. Бытовала шутка, что «правило пивного пакета» предполагает, что количество орехов в упаковке должно соответствовать количеству «буль-булей» (глотков) в бутылке с пивом.
Справедливости ради следует отметить, что пивные снеки не являются очень сильно брендируемым продуктом и поэтому чувствительны к цене. Курьезом, подтверждающим сказанное, является тот факт, что появление на рынке сухариков, конкурирующих по цене с пакетами с арахисом, перераспределило некоторую долю рынка пивных снеков (доля арахиса перетекла в сегмент сухариков).
Поскольку ключевой являлась цена, качество орехов также определялось «правилом пивных пакетов» и должно было быть стабильным. Орехи закупались среднего калибра (калибровка орехов осуществляется из расчета количества орехов в унции), и в пакете их было больше. Они больше подходили под проект, ведь никто не оценил бы очень крупные орехи, наоборот – ценились количество и стабильное качество.
Известен случай, когда в высокий пивной сезон из-за отсутствия орехов нужного калибра поставщик смог поставить фисташки более крупного размера.
Произошел технический сбой поставки, связанный с увеличением сезонного объема.
Естественно, что фисташки более крупного размера были более дорогими. Из двух вариантов: прекратить выпуск и ждать «нашу» поставку или фасовать ту, которая есть, но более высокого качества, выбрали вариант продолжать фасовать и обеспечить непрерывную поставку.