Миф о красоте: Стереотипы против женщин

Вульф Наоми

Современная реклама продает уже не столько бытовую технику и средства по уходу за домом, сколько различные диеты и «специализированную» косметику и кремы от морщин. В 1989 г. доход журналов от рекламы косметики и средств по уходу за собой составил $650 млн, в то время как реклама мыла, чистящих средств и полиролей принесла только десятую часть этой суммы.

Итак, в наше время женские журналы фокусируют свое внимание на работе над красотой, а не по дому. Но все вышеприведенные цитаты из 1950-х гг. можно легко заменить аналогичными утверждениями из мифа о красоте. «Если коммерческая реклама в журналах и на телевидении очевидно выглядит сомнительной и “взывает” к бдительности покупателя, — заключает Бетти Фридан, — то в журнальных статьях то же самое “надувательство” завуалировано и потому куда более коварно. .. Нет необходимости писать служебные записки, равно как нет смысла что-то обсуждать на совещаниях редакторов;

и мужчины, и женщины, принимающие решения по тематике редакционных статей, нередко идут на компромисс

и жертвуют своими собственными высокими стандартами ради доходов от рекламы».

Все это происходит до сих пор.

По сути не изменилось ничего, кроме отдельных деталей мифа. В свое время Бетти Фридан задавалась вопросом: «Почему никто никогда не говорит о том, что основная причина, по которой женщины должны оставаться домохозяйками, та, что так они будут покупать больше товаров для дома? Кто-то когда-то догадался, что женщины будут покупать больше, если останутся в положении домохозяек, лишенные возможности раскрыть свой потенциал и стремиться к чему-то большему, полные нерастраченной энергии, которую надо куда-то применить. Только очень умный экономист мог бы додуматься, как можно удержать нашу богатую экономику на плаву, если начнет разваливаться рынок, который обеспечивают домохозяйки».

Но когда неприкаянные, не находившие себе места, скучавшие и неуверенные в себе домохозяйки покинули свои домашние очаги и начали работать, перед рекламодателями возникла угроза того, что они потеряют свою основную целевую аудиторию. Как сделать так, чтобы занятые, увлеченные работой женщины продолжали покупать столько же, сколько и раньше, когда у них для этого был в распоряжении целый день и почти не было других интересных занятий? Возникла необходимость в появлении новой идеологии, которая обеспечила бы такое же сильное стремление к потреблению, основанное на неуверенности женщин в себе. И эта идеология, в отличие от «тайны женственности», должна была материализоваться в чем-то размером с дамскую сумочку, которую женщина может брать с собой на работу. Перефразируя слова Фридан, почему никто никогда не говорит о том, что важнейшая функция, которую выполняют женщины в своем стремлении к красоте, — это приобретение большего количества товаров по уходу за собой? Каким-то образом кто-то когда-то, видимо, просчитал, что женщина будет покупать больше, если продолжит ненавидеть себя, чувствовать себя вечной неудачницей, испытывать чувство неудовлетворенности и неуверенности, то есть постоянно находиться в состоянии стремления стать «красивее».

«Умные экономисты» поняли, что могло бы поддержать нашу богатую экономику, когда начнет разваливаться рынок, основанный на покупательской способности домохозяек, и начнется вторая волна женского движения, толчком для которой послужила книга Бетти Фридан. Так был придуман современный миф о красоте с его 33-миллиардной индустрией похудения и 20-миллиардной индустрией омоложения.

В период краха «тайны женственности» и возрождения женского движения журналы и реклама этой мертвой религии столкнулись лицом к лицу с угрозой своего уничтожения. Миф о красоте в его современном виде появился, чтобы, заняв место «тайны женственности», спасти журналы и рекламодателей от экономического краха в результате женской революции.

Миф о красоте просто взял на себя те функции, которые выполняла «религия» домашней семейной жизни. Терминология изменилась, но эффект остался прежним. Говоря о женской культуре 1950-х гг., Фридан жаловалась, что «для женщины нет другого способа стать героиней, чем продолжать рожать детей». Сегодня героиня должна продолжать оставаться «красивой».

Женскому движению почти удалось разрушить экономическую стабильность журнальной версии женственности. Но с приходом второй волны феминизма производители одежды с ужасом обнаружили, что женщины перестали тратить много денег на одежду. Когда представительницы среднего класса отказались от роли домохозяйки, покупающей товары для дома, и начали работать, можно было предположить, что их вовлеченность в проблемы внешнего мира приведет к полной потере интереса к созданной женскими журналами «отдельной» женской реальности. Еще больше авторитет журналов пошатнулся в результате переворота в мире моды, случившегося в конце 1960-х, когда закончилась эпоха высокой моды и началась эра, которую историки моды Элизабет Уилсон и Лу Тейлор назвали «стиль для всех». Будут ли эмансипированные женщины читать женские журналы? Зачем и с какой целью?

В период между 1965 и 1981 гг. объемы продаж женских журналов в Великобритании заметно снизились — с 555,3 млн до 407,4 млн экземпляров в год. Редакторы и издатели не могли не видеть, что под воздействием социальных перемен их традиционное влияние на женщин ослабевает.

Культура высокой моды ушла, и традиционное знание, которое несли женские журналы, вдруг оказалось никому не нужным. «Тайна женственности» испарилась: все, что от нее осталось, это тело. В 1969 г., в период возрождения женского движения, журнал Vogue предложил — с надеждой, а может быть, от отчаяния — идею обнаженного тела. И едва освободившись от прежних ограничений, диктовавшихся модой, женщины получили встречный удар — новое, недоброе отношение к их телам. Как пишет историк Роберта Сайд, «Vogue начал обращать на тело не меньше внимания, чем на одежду, отчасти потому, что в условиях царившей в мире стиля анархии ему больше нечего было предложить, чтобы, как и раньше, диктовать

свои условия». Лишенные своих прежних функций, целей и рекламной приманки, журналы изобрели — абсолютно на ровном месте — новую цель. И сделав этот неожиданный ход, они создали совершенно новую культуру, обозначив «проблему» там, где ее раньше не существовало, сфокусировав ее на естественном состоянии женщин и возведя ее в ранг экзистенциальной женской дилеммы. С 1969 по 1972 г. количество статей, посвященных диетам, выросло на 70%. Число публикуемых в прессе материалов о диетах увеличилось с 60 за весь 1979 г. до 66 в одном только январе 1980 г. К 1983-1984 гг.

дайджест периодических изданий Reader’s Guide to Periodical Literature насчитывал 103 статьи о похудении и голодании, а на полках магазинов появилось 300 книг о разного рода диетах. «Перенос чувства вины», способный обеспечить прибыль, был произведен как раз вовремя.

Он спас женские журналы от разорения и обрел силу благодаря карикатурному изображению в ведущих средствах массовой информации героинь возрожденного женского движения — изображению, которое уже больше столетия служит для противодействия феминизму. Как пишет Гай, в 1848 г. конвенция в Сенека-Фоллз, посвященная обсуждению женского Билля о правах, спровоцировала появление статей о «женщинах без пола», где утверждалось, что они стали активистками женского движения, потому что «были слишком отвратительны, чтобы найти себе мужей... Эти женщины начисто лишены личной привлекательности». Гай также рассказывает, что другой антифеминистски настроенный публицист описал их как «гибридный вид, не принадлежащий ни одному из полов, полумужчину, полуженщину». Когда сторонник женского движения сенатор Лейн из Канзаса представил на обсуждение петицию о предоставлении женщинам права голоса, выступая от лица «124 красивых, умных и успешных женщин», другая передовица заявила протест, утверждая, что «этот трюк... не пройдет. Мы готовы держать пари, что леди, о которых идет речь, не являются ни красивыми, ни состоявшимися. Девять из десяти наверняка старые и увядшие, с носом крючком и морщинами под ввалившимися глазами». А один врач отреагировал на феминистскую агитацию, описав таких «вырождающихся женщин как дегенератов с низким голосом, волосатым телом и маленькой грудью». По свидетельству Гая, «феминисток несправедливо называли несостоявшимися женщинами, наполовину мужчинами, курами, которые кричат петушиными голосами. Юмористические журналы и враждебно настроенные законодатели распространяли в эфире устрашающий образ отвратительных мужеподобных ведьм, выступающих в палате общин».

Как только в 1960-х женщины заговорили о себе в полный голос, средства массовой информации вновь начали фабриковать спасительную для них ложь — на этот раз в виде мифа о красоте. В ответ на протест против проведения в 1969 г. конкурса красоты «Мисс Америка» СМИ, освещая это событие, давали заголовки типа «У мисс Америка только один недостаток — она красивая» и «Зависть ни к чему не приведет». Затем журнал Esquire начал представлять Глорию Стайнем как «интеллектуальную звездульку», а журнал Commentary пренебрежительно отозвался об активистках женского движения как о «сборище уродливых женщин, кричащих друг на друга в телеэфире». Газета The New York Times привела цитату одного из традиционных женских лидеров: «Очень многие из них такие некрасивые!»

В 1970 г. марш по Пятой авеню был назван газетой Washington Post важным событием, так как он «развенчал газетную утку о том, что активистки женского движения уродливы и внешне непривлекательны». Как выяснилось, журналист Пит Хэмилл «много лет не видел так много красивых женщин в одном месте». Норман Майлер сказал Жермен Грир перед их знаменитыми дебатами в городском совете: «А вы привлекательнее, чем я думал». Газетные заголовки гласили: «Женщины вызывают отвращение» [6] . Словом, женщины поняли, каким изображается и представляется их движение — карикатуры сделали свое дело.

6

В оригинале: Women are revolting. Слово revolt имеет двойное значение: бунтовать и вызывать отвращение. —Прим. ред.

И хотя многие женщины сознавали, что таким образом внимание переносится с их идей на их внешность, мало кто понимал, насколько эффективно это работает: если сфокусировать внимание на внешности лидеров феминистского движения, то они будут отвергнуты женским сообществом как либо слишком привлекательные, либо как слишком страшные. Цель такого подхода в том, чтобы не дать женщинам идентифицировать себя с идеями феминизма. Если на публичной женщине поставить клеймо — слишком «привлекательная», то она представляет собой угрозу, так как является соперницей, или ее просто не стоит воспринимать всерьез. Если же ее пренебрежительно называют слишком «страшной», то, поддерживая ее взгляды, можно испортить свою собственную репутацию. Тот факт, что никакая женщина или группа женщин, будь то домохозяйки, проститутки, астронавты, политики или феминистки, не может без ущерба для себя пережить пристальное внимание к себе в свете мифа о красоте, имеет очевидные политические последствия. Но женщины пока не осознают этого, и принцип «разделяй и властвуй» действует очень эффективно. Красота следует за модой, а миф о красоте провозглашает любой сформировавшийся женский протест немодным. Поэтому идеи феминизма были так грубо искажены.