Микротенденции. Маленькие изменения, приводящие к большим переменам
Шрифт:
Вот в чем дело. 63 процента американских семей имеют домашних животных, это на 56 процентов больше, чем 1988 году. При этом в 44 миллионах семей есть по крайней мере одна собака, а в 38 миллионах — как минимум одна кошка (хотя, что интересно, количество кошек в Америке превышает число собак на 17 с лишним миллионов, поскольку любители кошек чаще всего имеют не одну, а несколько).
Если добавить к ним немалое количество тех, кто держит рыбок, птиц, змей и других мелких животных, получим процент семей с домашними животными гораздо больший, чем процент семей с детьми. Между прочим, за последние пятнадцать лет процент семей с детьми снизился практически на столько же, на
А кроме того, женщины все чаще живут в одиночестве или исполняют роль главы семьи. Эти глубокие демографические изменения будут иметь как существенные, так и более мелкие последствия для нашей страны.
Уменьшение числа семей с детьми и пропорциональный рост количества семей, в которых держат домашних животных, не является случайным совпадением. Как рассказал руководитель торговой сети товаров для животных, их средний покупатель — это женщина в возрасте 24—45 лет, не имеющая детей. Новый стиль жизни Америки предполагает отсрочку деторождения и опережающее приобретение домашних животных. Раньше на приобретении домашних животных настаивали именно дети: они видели котят и щенков и досаждали родителям, пока те не соглашались завести одного в доме. И все ресурсы, которые тратились на домашних животных, шли за счет детей. Дети и животные делили ресурсы, имевшиеся в распоряжении родителей.
Теперь все наследуют сверхбогатые домашние питомцы. Увеличилось не только число семей среднего возраста, не имеющих детей, но и количество одиноких родителей, дети которых выросли, уехали и обзавелись собственными семьями. Благодаря лишь увеличению продолжительности жизни в пять раз повысилось число лет, в течение которых такие родители живут одни, в то время как их дети учатся в колледже. Поэтому все больше людей в Америке заводят домашних животных и обращаются с ними, как с детьми — будь то взрослые, не имеющие детей, или старики, скучающие по детям, которых они вырастили.
Ясно, что незванным животным очень повезло. В 2006 году американцы истратили на своих любимцев почти 40 миллиардов долларов (по сравнению с 17 миллиардами в начале 1990-x), сделав розничную продажу товаров для животных одним из 10 крупнейших рыночных сегментов в Соединенных Штатах. Сегодня производство товаров для животных обогнало такие отрасли, как производство игрушек, сладостей и скобяных изделий. Но уникальность не в массовости этого рынка, а в его сегменте, относящемся к предметам роскоши для животных. Один процент домашних животных, вероятно, получает 40 процентов всех материальных благ.
Кому нужен ребенок, если есть домашний любимец? 8 из 10 владельцев собак и двое из трех владельцев кошек покупают своим питомцам подарки на день рождения и праздники. Резко возросло страхование здоровья домашних животных. 70 процентов владельцев страховок и заинтересованных хозяев домашних животных говорят, что «заплатят любые деньги», чтобы сохранить жизнь своему любимцу. В 2004 году американцы купили корма для животных на сумму 14 миллиардов долларов, в том числе «человеческой» гурманской, вегетарианской, низкокалорийной и здоровой еды.
В 2006 году мы истратили более 9 миллиардов долларов на лекарства, продаваемые без рецепта, и аксессуары для домашних животных — и не думайте, что это были только антиблошиные ошейники и щетки для расчесывания шерсти. Мы покупали отбеливатели для зубов, освежители дыхания, средства для блеска шерсти, дизайнерские свитера, собачьи украшения и, конечно, автомобильные сиденья
Некоторые «родители домашних зверюшек» платили тысячи, а то и десятки тысяч долларов за сделанные на заказ собачьи будки. Собачьи питомники превратили в роскошные отели, предлагающие пешие прогулки, плавание, телепередачи, корм для гурманов и педикюр. Нэшвиллский отель «Лоуз» (для людей) недавно ввел пакет услуг «Звуки собачьей музыки»: когда за 1600 долларов вашу собаку на лимузине отвозят в звукозаписывающую студию и записывают ее лай на подарочный компакт-диск. В стоимость включен массаж. Для собаки.
И, как знает каждый любящий родитель, есть услуги, специфичные для каждой стадии развития животного. Игровые группы для щенков, чтобы развивать общение. Частные кошачьи пансионы. Собачьи службы знакомств и э-э-э… свадеб. Дома для престарелых особей, где домашние питомцы с одинаковым темпераментом собираются вместе, чтобы поиграть между сеансами терапии. И конечно же, похороны, надгробные камни и поминальные обряды. Вы знаете, что из останков вашего любимца можно сделать бриллиант? Вероятно, 20 процентов искусственных бриллиантов изготавливаются имение таким образом.
Неудивительно, что книга «Мы с Марли. Жизнь и любовь с самой худшей собакой в мире» занимала в 2005 и 2006 годах верхние строчки в списке бестселлеров. А ремейк фильма «Лесси» критики назвали одной из самых удачных картин 2006 года.
Что означают для нас «родители домашних животных»? Очевидно, что рынок продуктов и услуг для домашних животных ожидает дальнейший бум. И это не просто ниша бутиков для животных, сейчас в крупных зоомагазинах открываются секции дорогих товаров, готовые удовлетворить любые требования «родителей домашних зверюшек». На этот рынок хотят попасть даже производители товаров для людей. У компании Пола Митчела есть специальная линия шампуней для шерсти. «Омаха стейкс» продает «мясные лакомства для животных» (хотя, по-видимому, не для травоядных). Компании, производящие одежду, игрушки и матрасы, кидаются в драку за этот рынок, как голодные псы за кость.
Это также хорошие перспективы для ветеринарии. Учитывая наличие первоклассных кормов и обслуживания, домашние животные живут в три-четыре раза дольше, чем 30 лет назад, поэтому если прежде ветеринары лечили бешенство и чумку, то сейчас занимаются ожирением, почечной недостаточностью и атеросклерозом. Ветеринарные центры в США гордятся новыми специализированными отделениями кардиологии, неврологии и дерматологии.
Может, пора вывести из употребления поговорку «Устал как собака»?
Инновации должны коснуться не только уникальных продуктов и услуг для животных, но и областей, где соприкасаются интересы людей и домашних питомцев. В2005 году «Хонда» представила концепт-автомобиль для регулярной транспортировки собак. Средний ряд сидений быстро превращается в вольер. Пол сделан из дерева, чтобы его легче было отмывать. В задней дверце — отсеки для поводков, щеток и совков для уборки на случай собачьих экскрементов. Кроме того, все больше людей работают надомашних животных, а не наоборот. Агент по выгуливанию собаки может заработать 200 долларов в час, пройдя с домашним питомцем квартал-другой. Собачий парикмахер зарабатывает 100 долларов в час, если подстригает «правильного» пуделька.