Микротенденции. Маленькие изменения, приводящие к большим переменам

Пенн Марк

Даже продажи чая утроились с начала 1990-х годов. А новаторы запускают в производство все новые продукты для завтрака, содержащие кофеин, вроде кофеиновых пончиков и рогаликов на случай, если кому-то не хочется поглощать утреннюю порцию калорий и кофеина за 2 присеста.

Действительно, некоторые люди в Америке откажутся от общения за чашкой кофе и вкуса напитка ради возможности сразу получить крепкую дозу кофеина. В 2006 году самыми распродаваемыми были так называемые энергетические напитки, например, «Ред булл» и «Монстер». Обычная 35-граммовая баночка кока-колы содержит 34 миллиграмма кофеина. В банке «Ред булл» содержится 80 миллиграммов, в «Рокстар зиро» — 120, в новом, подвергнутом цензуре энергетическом напитке,

который до мая 2007-го назывался «Кокаин», содержится 280 миллиграммов кофеина.

В 2006 году на прилавках магазинов появилось почти 200 наименований новых энергетических напитков, принеся отрасли почти 50-процентный рост и около 4 миллиардов долларов. «Ред булл», поднявшись пару лет назад практически из безвестности, сегодня занимает седьмую строчку по прибыльности среди производителей безалкогольных напитков. Он третий по прибыльности среди прохладительных напитков, продаваемых в ночных магазинах США.

И эта тенденция не идет на убыль. В 2007 году и «Пепси-кола» и «Кока-кола» выпустили напитки, в которых содержание кофеина в 2—3 раза больше, чем в их обычных марках.

Да, даже когда в 1970-х я учился в колледже, студенты в ночь перед важными экзаменами принимали стимулирующие средства. Но в обычном стимуляторе не больше 100 миллиграммов кофеина на таблетку. Что такое 100-миллиграммовая таблетка по сравнению с бывшим «Кокаином», в котором кофеина почти в 3 раза больше? Сочетание высоких требований к работе и учебе, недалекий здравый смысл и широкая доступность кофеина служат причиной того, что подростки и молодежь в непомерных количествах потребляют энергетические напитки. Согласно исследованию Чикагского токсикологического центра, опубликованного в октябре 2006 года, средний возраст людей, принявших чрезмерно большую дозу кофеина (многие из которых нуждались в госпитализации, а некоторые — в реанимации), был равен 21 году.

Откуда возникло помешательство на кофеине? Чем объясняется яростный спрос на энергетические напитки?

Отчасти, разумеется, круглосуточным бодрствованием. Если брать во внимание бесконечные походы по магазинам и прочие развлечения, а также разбросанных по всему миру коллег и клиентов, то сегодняшняя американская жизнь представляет собой сплошное беспрерывное сумасшествие. Американцы уже спят в среднем на 25 процентов меньше, чем 100 лет назад, и в некоторой степени мы пытаемся возместить потерю сна напитками, насыщенными кофеином. Особую нагрузку, несравнимую с нагрузкой прошлых поколений, ощущают студенты, а это вкупе с ночными дискотеками, круглосуточно открытыми магазинами и слабой опекой со стороны взрослых заставляет их потреблять все больше кофеина.

Еще одной причиной всплеска потребления стимулирующих напитков является факт, что жизнеспособность во все времена очень ценилась в американской культуре. Учитывая, что наше население старое, как никогда, мы еше больше дорожим энергией, жизнестойкостью и бодростью. Членство в фитнес-клубах стремительно растет, особенно среди пожилых. Увеличивается популярность пластической хирургии, чтобы мы по крайней мере выглядели моложе. Использование виагры с 1998 по 2002 год возросло на 200 процентов среди мужчин в возрасте от 46 до 55 лет и на 300 процентов среди мужчин в возрасте от 18 до 45-ти. Неужели в наши дни недостаточно обычной человеческой энергии? Многим из нас хочется быть сверхсильными и сверхбодрыми, суперменами. И если «Ред булл» нам помогает в этом — даже если нам всего 12 лет или это наша третья порция за день, — пусть будет так.

Последствия «кофеинового сумасшествия» для здоровья не могут не беспокоить. Давно доказано, что кофеин в больших дозах вызывает бессонницу, тревогу, головную боль, проблемы с желудком, сердечную аритмию и увеличение веса, в особенности если добавить к нему подсахаренные безалкогольные напитки. Парадоксально, но погоня за сверхэнергичностью может сделать нас толстяками.

Положение

детей еще хуже, так как они могут стать самой быстрорастущей группой потребителей кофеина. Не только американские дети толстеют с угрожающей быстротой: банка газировки с кофеином для любого ребенка означает то же, что 4 чашки кофе для взрослого человека. Хотя воздействие энергетических напитков, таких как «Ред булл», еще известно не полностью, в некоторых странах — во Франции, Норвегии и Дании — их запретили из-за предполагаемой связи со случаями скоропостижной смерти.

Некоторые, безусловно, будут защищать воздействие кофеина на здоровье. Он придает спортсменам энергию, особенно если они не употребляют его регулярно, а многие засыпающие за рулем водители, вероятно, остаются в живых только благодаря кофе. Кофеин связывают с низким уровнем заболеваний болезнью Альцгеймера и Паркинсона, диабетом, желчнокаменной болезнью и раком толстой кишки. Утверждают, что он также способствует усвоению витаминов и лекарственных средств (именно поэтому в болеутоляющих препаратах высокое содержание кофеина). В одном исследовании утверждается, что кофеин способствует росту мозговых клеток, улучшая тем самым память и способность к обучению. В другом исследовании сказано, что он излечивает мужское облысение (хотя для этого требуется пить около 60 чашек в день, поэтому сейчас ученые работают над кремами, чтобы кофеин можно было наносить прямо на кожу).

В общем и целом американцы стали потреблять намного больше жидкости. Наши бедные почки не знают, что делать с неожиданно нахлынувшей нагрузкой или ее отсутствием. Начиная с 1980 года потребление безалкогольных напитков средним американцем выросло на целых 114 литров в год, увеличивая нагрузку не только на нашу личную «водопроводную систему», но и на нацию в целом. Однако американцы не стали принимать больше алкоголя, его потребление снизилось по сравнению с 1980 годом. Они пристрастились к другим напиткам, которые взбадривают, а не расслабляют. В сегодняшнем круглосуточно бодрствующем мире неудивительно, что все больше людей тянутся к кофеину. Как еще они могут меньше спать и дольше работать? Поэтому бросайте мартини и переходите на «Монстер», и вообще пора открывать кофеиновые бары, где американцы будут общаться и обсуждать то, что их интересует в первую очередь — бодрствование.

Часть IX СТИЛЬ ЖИЗНИ

Люди с устойчивым объемом внимания

По общепринятому мнению, у американцев сужается объем внимания. Лет двадцать назад мы сократили шестидесятисекундную телерекламу на 30 секунд, а сегодня «нормальная» продолжительность интернет-рекламы составляет 15 секунд. Мы сократили президентские политические платформы до размеров бамперных наклеек. Практикуем экспресс-знакомства. В электронной переписке с друзьями мы даже не удосуживаемся писать слова полностью.

У Америки наблюдается синдром нарушения внимания.

Но остановимся на минуту. (Да-да, на целую минуту.) На каждую книгу, подобную «Вторникам с Морри», найдется роман Томаса Вульфа. На каждую ежесекундно меняющуюся рекламу на экране компьютера есть скрупулезно разработанная получасовая информационная телереклама, и эта индустрия приносит прибыль свыше 90 миллиардоадолларрв в год.

Разные люди функционируют на совершенно неодинаковых уровнях восприятия. Им нужна полнота информации, точность и правдивость сведений о жизни во всем — начиная с книг и кинофильмов и кончая продуктами и новостями. Им требуется практическая значимость, а не мода и внешний блеск. Поэтому в то время как маркетологи и политики доводят до совершенства способы воздействия на американцев с синдромом нарушения внимания (сваливая ворох информации за наносекунды, они думают только о своих прибылях), было бы разумнее проявить хотя бы интерес к американцам с устойчивым объемом внимания.