Мы – это музыка. Как музыка влияет на наш мозг, здоровье и жизнь в целом

Уильямсон Виктория

Можно выдвинуть много предположений о механизмах этого эффекта; вероятно, людей раздражали громкие звуки, и они стремились быстрее выйти. Мало кто упоминает эту возможность в статьях о потребителях в жанре популярной психологии, которые ссылаются на это исследование. Важно смотреть не только на посещаемость или чеки – лишь у самих потребителей можно получить бесценную информацию, почему они вели себя именно так.

Эта работа послужила толчком к одному из самых обсуждаемых экспериментов о влиянии музыки на потребителей: исследованию Рональда Миллимана в 1982 году {218} . Его интересовало влияние скорости (а не громкости) музыки на поведение потребителей. Эксперимент проводился в небольшом супермаркете в течение девяти недель – от Нового года до Пасхи. Миллиман использовал быструю (более 94 ударов в минуту) и медленную (менее 72 ударов в минуту) инструментальную

музыку, а также ее отсутствие. Что важно, спрашивали и клиентов, помнят ли они, что там играла музыка.

218

Milliman, R.E. (1982), ‘Using Background Music to Affect Behavior of Supermarket Shoppers’, Journal of Marketing, 46 (Summer), 86–91.

Ученый фиксировал, как долго люди передвигались между двумя заранее определенными точками в магазине, чтобы измерить скорость движения потребителей. Люди двигались медленнее под медленную музыку (128 секунд) и быстрее под музыку быстрого темпа (109 секунд). Когда они не слышали музыки, результат оказывался средним (120 секунд). То есть темп музыки заставлял людей или замедляться, или ускоряться.

Больший интерес для супермаркетов представляла информация, что люди тратили больше, слыша музыку медленного темпа ($16 740,23), по сравнению с быстрой ($12 112,85) – исследователи зафиксировали повышение продаж на 38 процентов. Этот факт подтвердили в одном из ресторанов Шотландии, где под плавные мелодии посетители обедали почти на 14 минут дольше и тратили на 19 процентов больше {219} .

219

Caldwell, C., and Hibbert, S.A. (1999), ‘Play That One Again: The effect of music tempo on consumer behaviour in a Restaurant’, in European Advances in Consumer Research, Volume 4 (eds. Bernard Dubois, Tina M. Lowrey, L.J. Shrum, and Marc Vanhuele), pp. 58–62.

Осознавали ли люди присутствие музыки в исследовании Миллимана? Когда ее не было, почти 10 процентов людей были уверены, что слышали мелодии. При включенной музыке это число увеличилось всего до 12 (медленные композиции) и 13 (быстрые) процентов. По-видимому, присутствие фона в основном не замечалось. Возможно, этот результат возник из-за эпохи проведения изысканий: тогда музыка в магазинах звучала реже, чем сегодня. Но есть важный момент: по-видимому, влияние музыки на скорость совершения покупок не основано на осознании ее наличия.

Многие розничные магазины в выборе музыки руководствуются отчетами об исследовании Миллимана, и мне понятно почему: по контролю и качеству выполнения оно входит в число лучших, которые я читала. Однако оно устарело, и сейчас нужно внимательнее рассмотреть весь спектр современных розничных точек. Признаки положительного сдвига в этом направлении можно увидеть в исследованиях альтернативных условий торговли, таких как уличный рынок {220} и телемагазин {221} ; оба показали, что в присутствии музыки люди предпочитают задерживаться подольше.

220

Gu^eguen, N., Jacob, C., Lourle, M., and Le Guellec, H. (2007), ‘Effect of background music on consumer’s behavior: A field experiment in an open-air market’, European Journal of Scientific Research, 16 (2), 268–272.

221

North, A.C., Hargreaves, D.J., and McKendrick, J. (1999), ‘Music and on-hold waiting time’, British Journal of Psychology, 90, 161–164.

Воздействие музыки на движения наблюдается даже тогда, когда человек сидит перед компьютером. Чьен Юньлай и коллеги {222} исследовали влияние темпа музыки и схемы прослушивания (одна и та же музыка непрерывно; одна и та же музыка при просмотре различных веб-страниц; разная музыка при просмотре различных веб-страниц) на поведение в интернет-магазине. Участники просматривали больше веб-страниц и недооценивали затраченное время, когда слушали быструю музыку. При звуках различной музыки участники просматривали больше страниц, завышали время просмотра и хуже помнили увиденное. При непрерывном воспроизведении одной и той же музыки интернет-магазин запоминался лучше всего.

222

Lai, C.-J., et al. (2011), ‘Effect of Background Music Tempo and Playing Method on Shopping Website Browsing’, Smart Innovation, Systems and Technologies, 10, 439–447.

В последнем

исследовании ставятся новые и важные вопросы об отношениях между фоновой музыкой и нашим движением в условиях торгового предприятия. Конечно, можно измерять скорость, восприятие времени и показывать, что музыка способна менять оба этих явления. Но нужно, чтобы исследования сосредоточились на впечатлениях, с которыми люди уходят после покупок и обеда; тогда мы сможем понять, как это может изменить будущие решения потребителей. Если вы однажды быстрее прошли по магазину из-за музыки, но при этом у вас сложилось негативное впечатление или не осталось воспоминаний о продуктах, то стоит усомниться в ценности такой стратегии для бизнеса.

Музыка заставляет больше тратить?

В отношении покупок исследователи с большим успехом варьировали жанры, чем темп или громкость. Я не хочу сказать, что два этих фактора не могут оказывать важное влияние на размер наших затрат, но самые серьезные результаты были получены при изменении жанра музыки.

Чарльз Арени и Дэвид Ким {223} изучали, каким окажется влияние музыки из топ-40 (Traveling Wilburys, Fleetwood Mac, Роберт Плант, Rush) или классической (Моцарт, Мендельсон, Шопен, Вивальди), если она будет звучать фоном, пока люди совершают покупки в магазине вин. Во время сеансов классической музыки покупатели тратили больше денег (в среднем $7,43 по сравнению с $2,18) и покупали отдельные дорогие экземпляры.

223

Areni, C.S., and Kim, D. (1993), ‘The influence of background music on shopping behaviour: Classical versus Top Forty music in a wine store’, in Advances in Consumer Research, Volume 20 (eds. L. McAlister and M.L. Rothschild), pp. 336–340.

Этот результат был подтвержден экспериментом в британском ресторане. Здесь люди заказывали более дорогую еду под классические мелодии, а не поп-музыку {224} , хотя этот эффект определялся во многом повышенными тратами на первые блюда и десерты, но не основные блюда или напитки.

Причины, по которым мы предпочитаем больше тратить в определенных музыкальных условиях, все еще спорный вопрос. Одна гипотеза – в том, что людям приятнее проводить время в подобных условиях. Классическая музыка, используемая в этих видах исследований, обычно бывает только инструментальной; возможно, люди приветствуют возможность поболтать с другим гостем или покупателем в отсутствие вокальной музыки и, как следствие этого приятного опыта, больше расположены к тратам. Простое предпочтение классической музыки также остается потенциальным объяснением этого влияния.

224

North, A.C., Shilcock, A., and Hargreaves, D.J. (2003), ‘The effect of musical style on restaurant customers’ spending’, Environment and Behavior, 35, 712–718.

Еще одна теория привлекла внимание СМИ: музыка создает обстановку, способствующую нужным реакциям, – в более престижном месте у нас подсознательно возникает стремление потратить больше денег, потому что мы чувствуем, что так нужно поступить. Возможно, дело в этом. Альтернативные исследования, однако, говорят об обратной стороне такой идеи: порой классическая музыка негативно сказывается на покупках. Очередной опрос обнаружил, что люди раньше уходили из ресторана и заказывали меньше алкоголя на фоне классической музыки в сравнении со звучанием инструментальной, поп-музыки, джаза или даже с полным отсутствием таковой {225} .

225

Wilson, S. (2003), ‘The effect of music on perceived atmosphere and purchase intentions in a restaurant’, Psychology of Music, 31 (1), 93–112.

Во всем этом есть скрытая причина, призванная прояснить, почему один и тот же жанр благотворно влияет на расходы в одних условиях и отрицательно – в других. Нет одной простой формулы, которая определяла бы влияние музыки на движение или расходы; все зависит от «адекватности» музыки.

Адекватность музыки

Музыка должна быть адекватна обстановке. Если она не соответствует окружающим условиям, можно забыть о ее влиянии на потребителей, будь то ускорение движений или повышение трат. В таких случаях люди, скорее всего, быстро осмотрятся и уйдут.