Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

Бирюлин Святослав

выпускались на очень серьезном оборудовании, что тогда мало кто де-

лал), но и в рекламе. И не прогадал — по его собственным словам, Роман

Абрамович купил у него этот бизнес за очень большие деньги.

Опыт «Дарьи» был успешно повторен с пивом «Тинькофф». Тех-

нологически оно вряд ли серьезно отличалось от любого другого пива

на рынке, но вот бренд «Тинькофф» знала вся страна. Несмотря на вы-

сокую цену, пиво прекрасно продавалось, а рестораны

«Тинькофф» во

многих городах считались престижными местами отдыха.

Противоположным примером может служить компания, выпуска-

ющая клеи, — прямые конкуренты известной марки «Момент». Когда

они выходили на рынок, бренд «Момент» уже принадлежал западной

компании Henkel, которая не только поддерживала его рекламой, но и

пользовалась всеми преимуществами советского наследия марки. Вое-

вать с таким монстром его же оружием было безумием — у небольшой

фирмы не было денег на создание полноценного бренда, способного

встать рядом с «Моментом» в сознании потребителя. Изобрести же ка-

кое-то существенное технологическое отличие от «Момента» было не

проще. Все, что нужно потребителю от клея — это быстро и надежно

склеивать поверхности, что обеспечивает любая марка. Придумать в

этой области прорывное ноу-хау очень трудно, а еще труднее донести

его до потребителя.

И компания сделала ставку на два направления — низкую цену и

четкую систему дистрибуции. Торговые агенты компании по всей стране

добивались, чтобы клей этой компании стоял на каждой полке — от мел-

кой точки на рынке до DIY-гипермаркета. Низкая оптовая цена, позво-

ляющая дистрибуторам и рознице хорошо зарабатывать на данном про-

дукте, облегчала торговым представителям вход в торговые сети. Тор-

говая марка (а точнее название) у клея, конечно, была, но руководство

фирмы-производителя не тратила ни копейки на рекламу. В результате

эта компания, конечно, не обошла «Момент» по оборотам, но решила

свои бизнес-задачи и добилась доли рынка, соответствующей своим

производственным мощностям. И по этому пути идут многие компании, которым приходится противостоять известным брендам и у которых нет

достаточного бюджета, чтобы состязаться с ними на рекламном поле.

Еще одним вариантом уникальности является создание нишевого, специализированного предложения. Например, есть компании, выпус-

кающие мобильные телефоны для маленьких детей и стариков, проти-

Правильно заданные вопросы

157

воударные и водостойкие телефоны для строителей и спасателей. Ком-

пания «Гришко» шьет обувь — но только специализированную обувь для

танцоров.

Автопроизводитель Bugatti делает эксклюзивные суперкары

для очень состоятельных людей.

Однако если вы хотите отличаться от конкурентов именно таким

способом, вам нужно быть готовым к относительно небольшой доле

рынка — даже в случае успеха у вашей компании будет преданная, но

небольшая аудитория. И если потом, в будущем вы решите раздвинуть

горизонты бизнеса и выйти в массовый сегмент, ваша торговая марка не

только вам не поможет, но может существенно помешать. Марка «Гриш-

ко» почти ничего не говорит рядовому покупателю, и с его точки зрения

кроссовки или деловые туфли данной марки ничем не отличаются от

других. А если Bugatti вдруг решит выпускать бюджетные малолитражки, она навсегда потеряет своих богатых клиентов (как когда-то, много лет

назад, случилось с компанией Packard).

Некоторые компании, в сущности, отличаются от соперников по

рынку только сильной мифологией, брендом, легендой. С развитием

промышленности по всему миру долго удерживать технологическое

преимущество невозможно. Практически любая успешная технология

может быть повторена в течение одного года. Не спасают даже патен-

ты — вместе с промышленностью развивается и технологическая база, и

специалисты, работающие у ваших конкурентов, могут быстро разрабо-

тать собственное уникальное решение, не подпадающее под патентную

защиту, но обладающие похожими на ваше свойствами. В таких ситуа-

циях сильный бренд — едва ли не наилучший выход. Например, та же

пресловутая Apple действительно «переизобрела» мобильный телефон, но сейчас их конкурент Samsung предлагает продукцию ничуть не хуже.

Если бы не бренд, Apple пришлось бы туго.

Проблема в том, что никто точно не знает, как строятся сильные

бренды, а сама наука о брендах устаревает быстрее, чем ее успевают изу-

чать студенты бизнес-школ. Интернет прямо на наших глазах перекра-

ивает этот мир, при этом он сам непрерывно меняется, что делает его

скрупулезное, научное изучение почти невозможным. Каждая новая

технология формулирует свои законы. Например, еще, кажется, совсем

недавно в Интернете главным был текст. Потом появилась флеш-ани-

мация, а потом и технологии, и повсеместный рост скорости доступа

сделали возможным размещение и просмотр видеороликов. Это поро-

дило совершенно новые виды коммуникаций, такие, как видеоблоги, вебинары и вирусный маркетинг. О социальных сетях можно было бы