На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра
Шрифт:
При составлении пороговых карт мы пользуемся термином «зона комфорта», чтобы приблизительно описать область, находясь в которой человек придерживается заведенного в повседневной жизни порядка, как обычно, занимается своими делами, и в большинстве случаев это означает, что он не втягивается в те модели поведения, которые мы хотели бы изучить. С тем же успехом мы могли бы назвать подобные области зонами «душевного покоя» или зонами «где все хорошо», поскольку в конечном итоге поведенческим барометром является собственное восприятие человека.
Проведя исследование личной гигиены, мы обнаружили, что желание телесной чистоты очень мало общего имеет с физическим комфортом и практически полностью зависит от того, что считается приемлемым в обществе, и от уверенности в себе конкретного человека. Многих участников исследования почти не интересовал какой-либо уход за собой, когда они продолжительное время оставались дома одни. Большая часть их гигиенических усилий дома вызывалась ожиданием встречи с другими людьми. Вне дома такие усилия имели место в основном тогда, когда у этих людей зарождалась тревога по
Качественные данные исследования позволяют предположить, что нижний предел пороговых значений личной гигиены залегает в той временно2й точке, когда человек не желает принимать участие в социальном взаимодействии любого рода (например, ему надо присутствовать на совещании или идти на свидание) без того, чтобы сначала не освежить себя. Расположенная ниже этого порогового значения зона фактически является «зоной позора». С другой стороны, пиковое пороговое значение лежит в точке наивысшей уверенности в себе, где у людей возникает чувство собственной исключительной презентабельности, и они готовы взаимодействовать абсолютно с любым человеком, от супермодели до главы государства.
Если человек опускается ниже низшего предела, особенно в ситуации, когда ресурсы ограниченны (нет, например, под рукой ни зубной щетки, ни душа, ни смены свежего белья), он стремится не достигнуть пика и даже не попасть в блаженную середину, а просто найти способ «взобраться» обратно, выше низшего порога, и сделать это быстро. Подобные способы могут оказаться очень простыми – отправить в рот освежающий леденец или нечто другое, на упаковке чего значится надпись: «Убивает несвежее дыхание», ополоснуть лицо холодной водой, слегка подправить макияж или даже заручиться комплиментом со стороны друга – что угодно, чтобы почувствовать себя как минимум достойно. Возможно, способы эти не столь основательны, как сложные ритуалы, которые совершает человек, желающий получить максимум уверенности в себе. Однако и цели здесь разные: выглядеть и чувствовать себя достаточно приемлемо для того, чтобы перестать скрываться, или же достичь совершенства. Сообразительный продавец распознал бы эту разницу и подобрал бы соответствующие месседжи: «Вам не нужно быть отшельником, и это очень просто» вместо «Вы можете стать звездой».
Когда вы смотрите на параметры любого пользовательского поведения через призму пороговых значений, особенно в пределах контекста конкретного города, страны или иной культуры, социальные аспекты выступают подобием диафрагмы, расширяющей и сжимающей зону комфорта. Если вы рассмотрите стандарты одежды, принятые в типичном офисе Кремниевой долины, то обнаружите, что диапазон допустимого здесь весьма широк – вполне нормально носить слаксы, иметь заметную татуировку и даже выглядеть слегка потрепанным. Зато в консервативной Японии, наоборот, определение допустимого во внешности гораздо строже, а потому и ограниченная им зона комфорта гораздо у2же. Там предполагается, что офисный работник корпорации будет носить костюм определенного оттенка, ботинки и рубашку определенного покроя и следить за своей внешностью вне зависимости от физического дискомфорта. Причем диапазон допустимого настолько узок, что, когда правительство Японии вводило политику экономии электроэнергии, ограничивающую работу кондиционеров летом температурой примерно в 82 градуса по Фаренгейту (44 градуса по Цельсию), оно вынуждено было параллельно запустить маркетинговую программу {13} , призывающую служащих оставлять дома пиджаки и галстуки (и убеждающую боссов не увольнять подчиненных за такое поведение, неподобающее при прочих обстоятельствах) [11] .
13
David Kestenbaum Japan Trades In Suits, Cuts Carbon Emission: NPR (Япония торгует в костюмах, снижая выбросы углерода), NPR.org, 2 октября, 2007,«Super Cool Biz» («Суперпрохладный бизнес»), Japan Times, 12 июня 2011, http://hddn.ps/10-super-cool-biz.
11
В действительности для того, чтобы заставить японских работников проникнуться идеей, потребовались две попытки: кампания под названием «Прохладный бизнес» 2005 года, а затем кампания «Суперпрохладный бизнес» 2011 года.
Если вы хотите сравнить модели поведения в различных культурах, может оказаться особенно полезным посмотреть, что происходит, когда мы берем привычки отдельного человека (линию уровня его функционирования) и расширяем или сужаем его зону комфорта в соответствии с социальными ограничениями. Например, какой уровень запаха пота может быть социально приемлемым для рабочего, занятого физическим трудом в сельской местности Непала, а какой уровень – для его кузины, учительницы из городского центра Катманду? Это может дать вам некоторое представление о том, какая модель поведения будет меняться, а также где и когда изменение это будет инициироваться. Более того, если вы путешествуете по странам с разной культурой, особенно по делам бизнеса (или по любой другой причине, которая требует от вас производить благоприятное впечатление на местных жителей), с вашей стороны будет весьма разумным исследовать существующие в них культурные критерии для таких вещей, как одежда и личная гигиена, пользование наличными деньгами и даже приемлемый уровень алкогольного опьянения, и посмотреть, как можно подогнать под них ваши личные пороговые значения.
Мятежные
До сих пор мы сосредоточивали внимание строго на пороговых картах как рамках для мотивов и поведения отдельных людей. Однако если составление подобных карт {14} приоткрывает нам многие скрытые аспекты индивидуального поведения, то, по мнению социолога Марка Грановеттера, то же самое оно может делать и для нашего понимания поведения коллективного.
В конце 1970-х Грановеттер размышлял над разгадкой очень каверзного вопроса: если людская толпа, которая, как предполагается, должна вести себя в соответствии с принятыми социальными нормами, все же отступает от данных стандартов, происходит ли это оттого, что неписаные правила неожиданно меняются, или же потому, что объединяются различные личные мотивы, что приводит к неожиданным последствиям? Грановеттер обрисовал два гипотетических сценария – в обоих участвовала толпа в 100 человек, собравшихся в общественном месте, где ситуация балансировала на грани хаоса. По первому сценарию единственный зачинщик решал камнем разбить окно, затем в стекло летел второй камень, потом третий, пока не разгорался полномасштабный мятеж. Грановеттер представлял, что газетные заголовки в этом случае будут следующими: «Толпа радикалов учинила массовые беспорядки». По второму сценарию тот единственный смутьян тоже разбивал окно, однако хулиганские действия на этом заканчивались. Тогда в газетах мы прочитали бы: «Умалишенный дебошир разбил окно, пока группа солидных граждан на это взирала». Итак, чем же объясняется практически полная перемена модели коллективных действий? Неужели эти 99 ни на что не годных в плане уличных действий людей неожиданно стали ярыми демонстрантами? На самом деле это сделал только один – из-за шаткости собственных моральных границ, как объясняет Грановеттер.
14
Mark Granovetter Threshold Models of Collective Behavior (Пороговые модели коллективного поведения), American Journal of Sociology 83 (1978): 1420–1443.
Понимаете, каждый человек в толпе сам принимает решение, участвовать в беспорядках или нет, основываясь на сравнительном восприятии его преимуществ (очистительное воздействие выплескивания гнева) и рисков (возможность ареста). За исключением зачинщика, который готов бунтовать несмотря ни на что, другие составляющие толпу люди ищут гарантий безопасности в количестве. Самые радикальные из них могут последовать за зачинщиком, а за ними, возможно, устремятся еще несколько человек, пока более консервативные будут ждать, когда к действиям присоединятся практически все остальные, прежде чем самим принять в них участие. Таковы их пороговые значения – количество людей, готовых следовать за зачинщиком. Для самого же зачинщика пороговое значение равно 0; для большинства консервативно настроенных людей из этой сотни – 99 (в этом предположении не оказалось места для полностью устойчивых к открывшемуся соблазну людей).
В первом представленном сценарии пороговые значения распределены абсолютно ровно. Вслед за зачинщиком второй камень бросает человек, чье пороговое значение равно 1 (этот 1 – сам зачинщик), за ним следует человек с пороговым значением 2, затем тот, у кого этот показатель равен 3, и так далее, пока к действию не присоединяются все остальные. Тем не менее во втором сценарии присутствуют два человека с пороговым значением 2 и ни одного – с пороговым значением 1. После того как зачинщик начинает заваруху, оба человека с пороговым значением 2 смотрят по сторонам в ожидании второго брошенного камня, чтобы получить возможность запустить свои, но он так и не летит. Даже если все оставшиеся 99 человек обладают подобными задатками, требования их пороговых значений останутся неудовлетворенными, и ситуация будет развиваться совсем по другому сценарию.
Модель Грановеттера – чисто гипотетическая, но даже в этом случае вы могли бы возразить, что если бы у человека с пороговым значением 98 произошел бы легкий сдвиг пороговых границ и он занял бы место человека со значением 1, результат второго сценария был бы тот же, что и у первого. И все же она иллюстрирует понимание того {15} , что заданные параметры личных мотивов, особенно те из них, что сильно зависят от контекста, могут иметь совершенно разные результаты – и для отдельного человека, и для группы людей [12] . Как любят нам напоминать в своих отказах инвестиционные фирмы, прошлые заслуги не являются гарантией будущих результатов.
15
Mark Granovetter and Roland Soong Threshold Models of Diversity: Chinese Restaurants, Residential Segregation, and the Spiral of Silence (Пороговые модели многообразия: китайские рестораны, сегрегация местного населения и спираль молчания), Sociological Methodology 18 (1988): 69–104; Mark Granovetter and Roland Soong Threshold Models of Interpersonal Effects in Consumer Demand, Journal of Economic Behavior ang Organization 7 (Пороговые модели эффективности межличностного взаимодействия потребительского спроса) (1986): 83–99.
12
В своих последующих работах Грановеттер пойдет дальше, чтобы продемонстрировать, как личные пороговые значения влияют на столь сложные групповые динамические характеристики, как расовое разнообразие в районе проживания и роль популярности в покупательском спросе.