Налоговый и бухгалтерский учет расходов на рекламу. Без ошибок с учетом интересов компании и требований налоговых органов

Орлова Елена Анатольевна

6.7.1.2. Спонсорство

Вряд ли найдется компания, равнодушная к формированию собственного имиджа. Процесс этот, как известно, длительный и трудоемкий. При этом факт бесспорный: названия компаний, участвующих в спонсировании многих спортивных и культурных проектов, известны всем и произносятся с интонацией особого уважения. Такие имена всегда на слуху, и, как впоследствии оказывается, продукции этих компаний покупатели доверяют больше. Именно этим и привлекательно спонсорство для потенциальных спонсоров.

В общепринятом смысле спонсорство – это финансирование проведения какого-либо

мероприятия, сооружения объекта и т. п.

В действующем законодательстве понятие «спонсорство» отсутствует, но ассоциируется оно прежде всего с рекламой.

Основной целью такого вида спонсорства является получение рекламного эффекта, а также создание привлекательного имиджа компании и ее первых лиц в глазах различных целевых групп, выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела, содействие в формировании общественного мнения о деятельности компании, установление постоянных отношений со СМИ и органами власти, обеспечение благоприятных внутрикорпоративных отношений и пр.

В Законе о рекламе говорится только о том, кто такой собственно спонсор. Так, согласно ч. 9 и 10 ст. 3 Закона о рекламе, спонсор является лицом, предоставившим средства либо обеспечившим предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле– или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. В данном случае речь идет о возмездном спонсорстве.

Как правило, в ходе проведения соответствующего мероприятия всегда упоминаются имя спонсора и производимые им товары (выполняемые работы, оказываемые услуги) и (или) демонстрируется его логотип.

В соответствии с ч. 1 ст. 3 Закона о рекламе под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Спонсорский вклад имеет целевой характер и предполагает встречные обязательства сторон. Так, если спонсор должен профинансировать определенное мероприятие, то другая сторона договора в свою очередь должна распространить информацию о спонсоре, его товарах и услугах. Т. е. в данном случае речь идет о спонсорской рекламе. Напомним, что согласно ч. 10 ст. 3 Закона о рекламе спонсорская реклама – это реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Соответственно, спонсорство – не безвозмездная благотворительность, а оплаченная рекламная услуга. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно – рекламодателем и рекламораспространителем.

Пример

ООО «Ниман», производитель мягкой игрушки, перечислило организатору благотворительной акции «День рождения Чебурашки» на территории ЦПКиО им. М. Горького 800 000 руб. – стоимость пакета генерального спонсора. Акция «День рождения Чебурашки» проводится с целью подарить детям праздник и привлечь внимание общественности к проблемам и нуждам детей-сирот. Пакет генерального спонсора включает в себя:

– размещение логотипа на обложке официального буклета;

– размещение

логотипа, а также информации о генеральном спонсоре и его товарах на официальном сайте www.chebuday.ru (баннер-ссылка);

– размещение баннера (флага) на эстраде в период проведения праздника;

– распространение раздаточного рекламного материала о генеральном спонсоре и его товарах среди посетителей праздника;

– звуковая реклама в момент проведения акции;

– размещение логотипа генерального спонсора на майках участников и волонтеров (600 маек);

– размещение логотипа генерального спонсора на всех дипломах, вручаемых участникам и спонсорам акции;

– вручение именного диплома о генеральном спонсорстве благотворительной акции;

– возможность выступить с поздравительной речью со сцены представителя генерального спонсора.

Произведенные ООО «Ниман» расходы должны быть квалифицированы как расходы на спонсорскую рекламу.

Другая ситуация. Если спонсор не требует упоминать о себе как о спонсоре (спонсорская реклама), но хочет, чтобы информация о его товарах, работах или услугах появилась на спонсируемом мероприятии иным образом (скажем, как логотип на футболке), то такое спонсорство признается обычной рекламой и благотворительностью не является.

Пример

ООО «Рэнди», производитель кулинарных изделий и полуфабрикатов, перечислило в адрес некоммерческого партнерства «Гастрономический мир» 200 000 руб. для спонсорского участия в конкурсе «Лучший ресторан города». Проведение конкурса актуально и значимо для городских предприятий общественного питания и для фирм, непосредственно работающих с ними.

В приобретенный ООО «Рэнди» пакет спонсора входит:

– размещение логотипа спонсора на пресс-папке;

– участие представителя спонсора в формировании команды профессионального жюри;

– вместо эксклюзивного представления продукции спонсора участие спонсора в работе профессионального жюри конкурса (оценка работы ресторанов в двух номинациях конкурса – на выбор, знакомство и прямое общение со специалистами ресторанного бизнеса);

– предоставление пригласительных билетов (10 шт.) на церемонию награждения конкурса.

В рассматриваемой ситуации спонсорский вклад ООО «Рэнди» в организацию конкурса является расходами на обычную рекламу.

В перечисленных ситуациях спонсорство, в отличие от благотворительности, ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий, – это двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Такое спонсорство рассматривается прежде всего как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда. То есть в подавляющем большинстве случаев спонсорство – не благотворительность, а реальный бизнес.