Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни
Шрифт:
Попробуйте столкнуть между собой эти антиподы. Зароните в душу человека искру неловкости. Раздуйте пламя смущения. Зажгите факел стыда за его городское свинство. Все, что для этого нужно, у вас есть.
Не буду лишать вас радости творчества и сразу приводить ответ. Подумайте. Поразмышляйте. И только потом взгляните на решение (рис. 66).
На этом примере мне еще раз хотелось бы объяснить вам, что такое ИДЕЯ,
Взгляните на рекламный макет. Если прикрыть картинку, то останется заголовок «Московские подснежники». Ничего особенного. Ничего интересного. Ничего нового.
Если закрыть заголовок, то останется картинка, которая тоже вряд ли удивит хоть одного горожанина. Ничего нового. Ничего интересного или примечательного.
Новое качество образуется лишь в комбинации этих главных элементов рекламы. Сообщение, которое мы передали, банально. В чем оно заключается? Не сорите в родном городе. Сохраните его чистым. Экая невидаль! Мы это миллион раз слышали.
Небанальна и нова лишь форма сообщения. Нам удалось выразить общеизвестную истину в драматичной форме. И воздействие оказалось совсем другим. Я бы дал следующее определение рекламной идее: «Идея — это драматизация торгового предложения». Есть драматизация — есть идея. Нет драматизации — нет идеи. Критерий, как вы видите, очень простой.
Тем не менее, создать напряжение между элементами рекламы трудно. Придумать идею, даже самую простенькую, получается не у всех. Поэтому так много вокруг объявлений, которые просто о чем-то информируют. Уныло и скучно. А вот рекламы, которая пробирает от кончиков волос до пяток и побуждает к действию, мало.
Но такая реклама, к счастью, все-таки есть.
Все, кому хоть раз приходилось рекламировать продукты питания, знают, насколько непросто передать какое-то интересное и оригинальное сообщение о вкусе продукта. Слишком уж это субъективное, трудно визуализируемое и затертое понятие. Вку-у-у-с. А если к тому же этот продукт окажется еще и кетчупом, то как небанально передать его вкусовые качества?
Вот один из распространенных способов потребления кетчупа — с картофелем фри (рис. 67).
Это уже выглядит аппетитно, не правда ли? Можно взять другую тарелку, отобрать более поджаристые ломтики картофеля, поиграть со светом…
Идея — это драматизация торгового предложения. Есть драматизация — есть идея. Нет драматизации — нет идеи.
Все будет хорошо, но драму, о которой мы говорили выше, это не создаст. Как же с помощью одних этих образов — картофеля фри и кетчупа — передать великолепный вкус последнего? Что такое кетчуп? Это приправа к еде. Его добавляют для улучшения или усиления вкуса основного блюда. Так мы привыкли. И тем неожиданнее выглядит следующее рекламное решение, как обычно вгоняющее в краску своей простотой (рис. 68).
Настоящий антипод
Для «поворота всем вдруг», как говорят на флоте, нужна мощная причина. И чем резче поворот, тем мощнее его причина.
Как говорил в таких случаях один мой школьный товарищ: «О, нахально!». В его устах это было высшей похвалой.
Еще один пример, который уже достаточно пропекся, подрумянился в нашей креативной духовке и вполне готов к тому, чтобы его подать к столу. Вам остается только насладиться его изысканностью и утонченностью.
Представьте, что вы рекламируете крем, который замедляет старение кожи. Попробуйте передать эту мысль с помощью одной лишь фотографии часов (рис. 69). С ними проблем нет. Съемку любых будильников, секундомеров, настенных, наручных часов заказчик готов оплатить, зная, что это не будет стоить ему состояния.
Какие будут предложения? Как нам продемонстрировать процесс замедления времени? Можно ли в принципе передать движение в статической картинке? Или лучше предпочесть рекламу телевизионную, в которой таких проблем не возникнет? Или показать кожу человека до и после применения волшебного крема, как часто и поступают производители товаров по уходу за телом?
Ощущение, что «этого не может быть!», — вернейший спутник каждого парадоксального хода.
Ответ, конечно, отрицательный. Если помните, мы ведем речь о контринтуитивных решениях. Поэтому ощущение, что «этого не может быть!», — просто вернейший спутник каждого парадоксального хода. И пока этот ход не найден, будет казаться, что решения не существует.
Жаждущие узнать немедленный ответ могут смело перевернуть страницу (рис. 70). У остальных же есть возможность задержаться и самим сделать небольшое открытие.
Следующий деликатес. Следующий пример. На этот раз наш клиент — производитель престижных, дорогих машин для амбициозных людей. Как же передать в рекламе мысль, что к такому автомобилю окружающие будут относиться с большим почтением?
Кстати, любой автомобиль дороже 50000 долларов США именно с такой целью и покупается. Произвести впечатление на окружающих.
Конечно, можно показать, что люди на дороге почтительно оборачиваются вслед такому лимузину. Или можно дать понять, что эту машину уважают даже голуби, которые засиживают все, что можно, но только не нашу красавицу.
На самом деле в жизни всё иначе. Одного моего приятеля, купившего авто представительского класса, больше всего поразило как раз то, что птицы оставляли на его новенькой сверкающей чудо-машине такие же неприличные лепешки, как и на прежнем старом драндулете.