Не такой, как все. Маркетинг, который нельзя игнорировать
Шрифт:
Проведите эксперимент. Моргните как можно быстрее. Это движение заняло не более десятой доли секунды. В среднем моргание длится – вдумайтесь – 250 миллисекунд. По данным газеты The Christian Science Monitor, на формирование и исполнение мысли может тратиться менее 150 миллисекунд. Иными словами, за одно моргание мозг успевает заметить некую информацию и решить, что с ней делать. Вывод? Успешный маркетинг происходит в мгновение ока. Ваш потенциальный клиент моргает и либо переключает внимание, либо – если вы все сделали правильно – остается с вами. Вы должны завоевать это мгновение.
Ключ к успешному маркетингу за миллисекунды прост: нужно быть другим,
Я всегда использовал нестандартные маркетинговые идеи, с их помощью обходил конкурентов и успешно выращивал свои бизнесы до миллионной выручки. Однако, когда дело дошло до продажи собственной книги, я, по иронии судьбы, согласился на статус-кво. Я сделал именно то, что гарантировано превращало меня в невидимку: продвигал книгу самыми стандартными для этой отрасли методами.
Понадобилось несколько недель, чтобы понять причины такого конформизма: в глубине души я не считал себя «настоящим писателем». Да, я написал книгу. Но я был лишь новичком, и хотя сам не сомневался в достоинствах своей работы, не был уверен насчет того, как ее оценят другие.
Я чувствовал себя старшеклассником в первый день в новой школе. Меня одолевали сомнения. Найду ли я своих единомышленников? Найдут ли они меня? Хорошо ли меня примут? Или будут жестоко третировать? Как и первый день в новой школе, выпуск книги в продажу – или любое значимое заявление – очень деликатный момент.
На самом деле мне хотелось стать заметным – но как-нибудь незаметно. Хотелось получить все преимущества внимания, но не рисковать его последствиями. Вдруг меня сочтут слишком навязчивым, слишком шумным, слишком панибратским? Я довольствовался бесцветным комфортом незаметности, побоявшись слишком сильно выделиться на общем фоне.
Наконец мысли встали на место. Сидя на террасе Яника, я осознал, что наш собственный страх выделиться – главная причина нашей незаметности. Люди проигрывают в маркетинговой игре, потому что играют по правилам – правилам, которых даже не существует.
Как только Яник вправил мне мозги, я вернулся к той самой стратегии, к единственной, которая работает безотказно: выстраивай маркетинг по-другому.
Я подумал об инфомаркетологах, которые действительно хорошо делали свое дело и не опускались до слащавого заискивания. Их общий знаменатель? Эти люди выделялись на фоне остальных соплеменников тем, что были не такими, как все.
Джефф Уокер, например, на протяжении десяти с лишним лет продавал только один-единственный продукт: программу быстрого запуска бизнеса Product Launch Formula. Он стал авторитетом в своей отрасли, делая то, чего не делали другие. Джефф записывал свои видеоролики не в искусно декорированных особняках, а в своем доме в горах Колорадо, в котором прожил более двадцати лет. Он не арендовал Bentley, а продолжал ездить на стареньком пикапе Ford F-350 1997 года выпуска, потому что любил его. Пока конкуренты пускали пыль в глаза, Джефф отвечал своей неподдельностью. Быть не таким, как все, – не значит делать больше того, что делают другие. Быть не таким, как все, – значит быть наилучшей версией самого себя.
В глубине души я знал, что моя книга нужнее и полезнее для читателей, чем альтернативы. Но что с того? Это не имеет значения до тех пор, пока тебя не заметили. А тебя не заметят, если ты ничем не выделяешься. И к черту безжалостное третирование.
Послушайте, у вас есть что-то действительно замечательное. Вы вложили в свое детище все воображение,
Может быть, вы уже вложились в маркетинговые стратегии, которые так называемые эксперты считают обязательными для каждого, кто хочет конкурировать на рынке. Может быть, вы прошли курс копирайтинга. Или наняли копирайтеров. Может быть, даже отправили их на тот же курс. Вы сделали все это или даже больше, а в результате получили только опустошенный банковский счет.
Вы не можете себе позволить рекламу, как у «больших» ребят. Да и нет нужды (просто к слову). Но продвигать свой продукт где-то нужно, верно? Поэтому вы покупаете рекламное место на дешевых сайтах, на Amazon, Google, Facebook и обращаетесь в рекламную компанию для управления вашей рекламой на всех этих платформах. И так по кругу. Вы проходите еще один курс, чтобы научиться более эффективным методам рекламы. Пробуете прямую почтовую рассылку. Обучающие видео на YouTube. Праздничные промоакции. А когда и это не приносит результата, вы начинаете рассуждать о несбыточном: «Вот если бы я мог разместить рекламу во время Суперкубка, все было бы по-другому».
Несмотря на все старания и надежды, вам никак не удается привлечь достаточное количество потенциальных клиентов, чтобы добиться поставленной цели. И вот вы сидите со своим отличным товаром или услугой, гадая, удастся ли когда-нибудь найти тех, кому они понравятся, кому они будут нужны – кто их купит. Они вас не знают, и от этого проигрывают. А вы теряете все.
К сожалению, эти неудачи оправдываются самыми разными самоуничижительными способами. «Просто я ничего не понимаю в маркетинге», «Может быть, эта идея не так хороша, как казалось», «Может быть, конкуренты действительно намного лучше», «Может быть, мой продукт вообще не стоит продавать», «Может быть, это ерунда какая-то».
Если хотите мое мнение, ерунда – это ваши оправдания.
Проблема не в вашем продукте. Это я знаю точно. В конце концов, вы же здесь. Вы читаете эту книгу, чтобы узнать, как его продвигать. Ваш продукт отличный. Он кому-то нужен. Проблема не в том, что вы предлагаете рынку. И не в недостатке стараний. Вы же вкладываете в свой бизнес всю душу, стараетесь привлечь потребителей. Вы делаете то, что, как вам кажется, должно быть эффективным. Вот в этом– то и проблема.
Запутались? Речь о том, что ваши маркетинговые приемы – типичные, применяемые всеми остальными, и именно по этой причине они вам не подходят. Подражая своим конкурентам, вы делаете все, чтобы остаться незамеченным. Вы должны преодолеть боязнь осуждения, вы должны мыслить нестандартно и стать другими.
Почему маркетинг не приносит результата? Главным образом потому, что стоит в одном ряду с тем, что «работает» в вашей отрасли. Владельцы компаний продолжают делать то же, что владельцы других компаний, а значит, все пытаются обойти друг друга за счет одних и тех же методов. Но когда все действуют примерно одинаково, никто не выделяется. Чуть улучшенная версия того же подхода все так же незаметна. Если ваш маркетинг похож на маркетинг конкурентов, вы теряете потенциального клиента за миллисекунды. Вы показываете ему то, что он уже видел в исполнении других компаний и счел неинтересным. Поэтому он моргнул – и пошел дальше.