Недвижимость. Как ее рекламировать
Шрифт:
Если разговор с читателем идет не на его языке, то он также может потерять интерес, посчитав, что данная реклама к нему лично не относится. В зависимости от аудитории в описании товара можно упоминать различные детали. Например, если одновременно идет воздействие на всю семью, то упоминаются детали, интересующие всех участников принятия решения о покупке:
«В этом доме уже установлена антенна, принимающая три спортивных канала…»
«Готовить на этой кухне – одно удовольствие…»
«Есть прекрасная детская комната…»
Текст не должен «буксовать» на необязательных повторах, излишней информации. Краткость – сестра таланта. Не стоит
Желание возбуждается образом, который представляет себе потребитель, «примеряя на себя» рекламируемые товар или услугу. Образ же складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных в объявлении. Читая текст, человек должен убедиться, что товар в точности соответствует его потребности.
Формирование образа может проходить через обращение к различным чувствам человека: зрению, обонянию, осязанию, вкусу, слуху. Пример обращения через зрение:
«Вы будете наслаждаться видом из окна…»
…через обоняние:
«Хотите ощущать запах настоящего деревенского воздуха, свободного от выхлопных газов и городской грязи?..»
…через осязание:
«Прикоснитесь к этим настоящим дубовым перилам и кленовым панелям…»
…через вкус:
«Какие сочные шашлыки можно жарить прямо во дворе на этом специальном мангале…»
…через слух:
«В этом доме вы будете просыпаться под пение птиц…»
Можно учитывать и специфичные запросы к риелторским услугам. Например:
«Оформление продажи в день договоренности…»
Человек внимает только тому, что заслуживает доверия. Поэтому он будет много раз перечитывать заинтересовавшее его объявление, каждую фразу и каждое слово. Покупатель будет решать для себя – стоит ли откликаться на эту рекламу, внушает ли она доверие.
Для того чтобы реклама оставляла ощущение правдивости, в ней не должно быть ситуаций неестественных, вымышленных, таких, к которым потребитель отнесется скептически. Доверие людей возрастает, если иллюстрации и текст отражают картину реальной жизни.
Не стоит создавать надуманный образ товара, сочинять то, чего на самом деле нет. Ведь человек, привлеченный рекламой, увидев товар «в натуре», может очень легко разочароваться и отказаться от покупки. Чем реальнее, правдоподобнее изображаемая ситуация, тем сильнее воздействие. Если иллюстрация или текст воспринимается со скепсисом, то это отношение легко перенесется и на представляемый товар.
Потребители не доверяют рекламным объявлениям, которые предлагают что-то сверхзамечательное по неожиданно низкой цене. В таких случаях люди видят некий подвох, приманку и воздерживаются откликаться.
Не доверяют люди и объявлениям, в которых использованы преувеличения. Поэтому продавцам стоит избегать превосходных степеней. Лучше отказаться от слов и фраз типа «самый лучший», «наикрасивейший» или «фантастическое предложение» и т. д. Не стоит недооценивать потребителя, считать его глупее себя. Кому приятно, если с ним обращаются не на равных. Покупатель легко может подумать: «За мои же деньги меня же и обижают». Такие мысли вряд ли приведут его к покупке.
Часто хороший результат в
В рекламе нужно не только указать на потребности человека, пути их удовлетворения, но также и показать, что следует сделать для достижения необходимого результата. Примеры указания на необходимое действие:
«Купите…»
«Приобретите…»
«Обратитесь к нам…»
«Придите к нам…»
«Вызовите нашего агента…»
Действие возбуждается приглашением к нему, указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно:
«Сделайте себе новогодний подарок – купите этот дом прямо сейчас!»
Усилить общее воздействие рекламы могут рекомендующие персонажи. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями представляемых в рекламе людей. Чтобы получить такой эффект, персонажи должны быть узнаваемыми потребителями. Ведь человек при встрече со знакомым получает определенное удовольствие от узнавания. Он переносит это чувство на связанный с персонажем товар. В результате рекламируемый объект воспринимается быстрее.
При этом возможен перенос личных качеств персонажа на торговую марку товара (это обычно происходит при достаточном повторении рекламы).
В целом продвижение товара с помощью использования персонажей основывается на особенностях процесса индивидуального межличностного воздействия. Люди ведут себя по жизни, исходя из определенных установок, они играют определенные выбранные роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем хотели бы стать, тем, кого принимают за определенный стандарт, эталон поведения в той или иной социальной сфере: красавцам и красавицам, хорошим хозяйкам, выдающимся спортсменам, успешным бизнесменам, актерам, шоу-звездам и т. д.
Знаменитости наиболее часто используются при рекламе недорогих потребительских товаров, т. е. в тех случаях, когда не нужно прибегать к серьезной аргументации. Доверия, которое испытывает человек к известной личности, может оказаться вполне достаточно для положительного восприятия товара. Таким образом, наиболее оправдано применение знаменитостей в рекламе недорогих товаров, а также в тех случаях, когда потребитель не видит различия между торговыми марками.
В работе со «звездами» кроется ряд сложностей. Во-первых, известные личности практически всегда требуют высоких гонораров за свое участие в рекламе. Во-вторых, эффект от их участия может быть достаточно незначительным, если знаменитости уже рекламировали другие товары или услуги. К тому же всегда есть опасность, что все внимание читателей будет приковано именно к изображению известного человека, хотя по замыслу создателей объявления он должен был перенаправить интерес к содержанию рекламы. Возможно, что реклама будет принята просто как сюжет о знаменитости и эффекта от нее не будет. В-третьих, значительная часть читателей подозревает (и не без оснований) рекламирующих знаменитостей в том, что они необъективны, куплены специально для продвижения конкретного товара. (Возможно, для снижения этого негативного эффекта известной личности стоит высказываться в поддержку продукта не однозначно, а обронив несколько критичных слов по поводу незначительных деталей.)