Неудержимые. Интенсив для будущих предпринимателей
Шрифт:
Правда, в итоге Starbuck’s открыли слишком много кофеен и сделали это слишком быстро. Стоимость чашки кофе ява[63 - Ява – сваренный кофе, первоначально – кофе, привозимый с о. Ява, яванский кофе. Прим. ред.] стала слишком высокой, на приготовлении латте стали экономить, и ГКИ Starbuck’s начала умирать в умах многих клиентов, а бизнес пошел на спад. Сейчас Starbuck’s, по-видимому, пытается его восстановить.
История показывает, что никакая «отличительность» не должна почивать на лаврах. Работа СЕО каждый день – контролировать Неудержимую шестерку. Ваше отличие слишком важно для выживания
А что если кто-то другой уже владеет тем уникальным отличием, которое вы хотите?
Другими словами, а что если вы проверили и узнали, что кто-то уже занимает первое место в вашей категории, – что тогда?
Это проблема, с которой отличия Неудержимых сталкиваются каждый день, – и решение у нее простое. Если кто-то другой уже главный в вашей категории, вам нужно слегка изменить свою специализацию вправо или влево и создать новую категорию, в который вы будете лучшим.
Например, если в городе уже есть три постоянные стоматологические клиники, станьте стоматологией для детей, и вы тут же будете выделяться. А если есть уже пять детских стоматологов, станьте детским ортодонтом.
Компания Rent-A-Car стала крупнейшей компанией по прокату автомобилей в Америке, не пытаясь, как и все, вклиниться в категорию компаний, предоставляющих машины в аэропортах. Они создали новое направление: «Аренда машин, когда вы не в аэропорту». Обозначая свое отличие, компания сообщает: «Мы вас подберем», – потому что они знают, что ваша машина может быть в ремонте и у вас может не быть возможности добраться до их офиса.
Выбор вашего единственного отличия из многих: тест
Помните, ваше основное отличие – это не каждое свойство или выгода в вашем предлагаемом преимуществе – это просто одна характеристика, в которой вы лучшие. То, что всего интереснее и важнее для клиента.
Если вы можете заполнить всего один из пропусков в отношении своей категории, вы потенциально смотрите на свое лучшее качество – первое из пяти составляющих ГКИ:
Лучший в ________
Один (или единственный), который ________
Самый ________
Номер один в ________
Затем вы должны протестировать четыре остальных составляющих. Значимо ли ваше основное отличие для целевой аудитории? Вы верите в то, что говорите? Это правда? Вы сможете доказывать это каждый раз, без значительных провалов? Отличие истинно ваше, или этим уже занимается кто-то другой?
Ответы на эти вопросы помогут вам понять, нашли ли вы свою ГКИ или вам следует продолжить поиски.
Как рэкеры нашли свое отличие
Учредители Rackspace прорабатывали два варианта уникального отличия в сфере аренды вычислительного пространства на серверах (позже названной управляемым хостингом), прежде чем с третьей попытки нашли истинное. К счастью, они знали, что должны найти свое уникальное отличие, и искали его с первого дня, а когда нашли, полностью сфокусировались на нем. Грэм Уэстон вспоминает, как это было:
«Поиск отличия, которое наша компания может представлять, был для нас таким приоритетом, что в течение первого месяца со дня открытия мы тратили деньги, путешествуя от Техаса до Коннектикута, чтобы встретиться с легендарным экспертом в сфере дифференциации Джеком
И хотя тогда мы не знали о таких понятиях, как Главная коммерческая идея и пять ее составляющих, но именно по этому пути мы шли, пока каждый из этих пяти элементов не нашел свое место в Rackspace.
Первое отличие, которое мы протестировали, называлось “соответствием требованиям заказчиков”, то есть это были специальные выделенные серверы для компьютерных фанатиков и технарей, на которых мы могли сэкономить, потому что им вообще не нужна была служба поддержки клиентов! Тем, кто знает нас сейчас, сложно поверить, что мы начинали как компания, которая “не выделяется, выставляет низкие цены за отсутствие услуг, не предлагает никакой службы поддержки”.
Но проблема была в том, что когда мы прогоняли эту идею через тест, касающийся лучшего качества, важности, измеримости и привлекательности, она проваливалась на превосходстве и привлекательности. У нас уже были конкуренты, которые могли и делали это же, предлагая выделенные серверы. Так что через несколько месяцев мы попробовали новое отличие. Им стала идея “Интернет-серверы – это просто” – классическая стратегия, в которой мы были единственными. Мы даже создали программное обеспечение на своем сайте, которое назвали конфигуратором. Оно позволяло технарям создавать свои собственные серверы в интернет-пространстве, это была инновационная идея, прорыв 2000 года.
И снова мы обнаружили, что не можем долго удерживать эксклюзивные права на владение этой позицией. Клиенты легко могли сами создавать конфигураторы и соответствовать нашему простому в использовании заявлению.
А затем мы обнаружили ГКИ, которую нам подсказали клиенты. Мы были поражены, поняв, что она прямо противоположна нашему первому предполагаемому отличию.
Это случилось, когда несколько крайне разгневанных клиентов не могли найти сервис, который помог бы им решить возникшие проблемы, они позвонили нам и резко высказали свое недовольство.
Суть проблемы стала более чем очевидной. Индустрия компьютерного консалтинга предлагала мало или вообще не предлагала услуг, которые могли бы решить подобные проблемы клиентов. Но в сфере технологий проблемы неизбежны. Крупные и сложные компании с сайтами, посвященными крайне важным задачам, хотели найти провайдера, которому они могли бы полностью довериться и получать от него поддержку 24 часа в сутки семь дней в неделю, и готовы были ему за это платить.
Никто в отрасли не предлагал такого. Предоставлять подобные услуги было достаточно затратно и сложно. Таким образом, эта ниша была полностью открыта для нас. Инвесторы и эксперты говорили нам, что плыть против течения и рисковать дополнительными расходами глупо. Но наши важнейшие клиенты говорили обратное.