Чтение онлайн

на главную - закладки

Жанры

Невидимый дизайнер
Шрифт:

Онлайн-шопинг – одно из самых масштабных потрясений индустрии предметов роскоши, после появления крупных универмагов в XIX веке. В последнее время в сети всплыл богатый и несколько сбивающий с толку ассортимент люксовых сайтов. Одни продают со скидкой вещи конца сезона, другие – вещи сезона по полной стоимости, а так называемые сайты flashsales продают люкс по чрезвычайно сниженным ценам в малых объемах в ограниченный период времени. Amazon, недавнее прибавление в семье розничной торговли люксом, предлагает все три варианта.

Универмаги также расширили свое предложение в сети – к примеру, онлайн-продажи Saks в 2010-м и 2011-м выросли на 30 процентов, сообщил мне их генеральный директор Стив Садов. Еще 10 лет назад люксовые лейблы избегали интернета, а теперь многие, хоть и не все топ-бренды начали напрямую продавать продукцию на своих сайтах. (Важными уклонистами от этого тренда остаются C'eline

и Chanel.) Журнал о шопинге «Lucky» недавно ввел функцию e-commerce, чтобы читатели могли покупать товар напрямую с их цифровых страниц, и, возможно, настанет день, когда все модные журналы станут магазинами. Бриджит Фоли, исполнительный директор «Women’s Wear Daily», сказала мне: «Безусловно, в отношении к торговле через интернет произошло глобальное изменение в том смысле, что люди стали настолько увереннее покупать люксовые сумки, обувь и одежду онлайн, что это поразило индустрию моды. Если ты любишь одежду, совершенно не означает, что ты любишь и шопинг».

Никто больше Федерико Марчетти не знает o том, как подключить модную индустрию к e-commerce. Yoox – мощный интернет-магазин, стоящий в одном ряду с flash-sales сайтом Guilt, расположенным в Нью-Йорке, и Net-a-Porter, полноценовым лондонским сайтом. Yoox – это и дискаунтер, и полноценовой розничный продавец одновременно, что есть примерно то же самое, как если бы Barneys и Century 21 находились в одном здании. Марчетти предлагает вещи конца текущего и прошлого сезонов со скидкой на Yoox.com, а также выборку коллекций текущего сезона на The Corner, отдельном мультибрендовом сайте. В марте он запустил третий мультибрендовый сайт, Shoescribe, где продает женскую обувь нового сезона. В дополнение к этому Yoox предлагает украшения, предметы искусства и элементы дизайна, и, начиная с этой осени и в результате партнерства с «Magnum», фотографии, а также репродукции Дамиана Хирста.

Yoox обеспечивает онлайн-продажи более 30 модных домов, таких как Armani, Dolce & Gabbana, Diesel и Jil Sander (отсюда и место в первом ряду на ее показе). Он получает вещи текущего сезона на комиссию (а не покупает напрямую, как вещи конца сезона) и берет на себя логистику, доставку, таможню, возвраты и службу поддержки. Еще Yoox делает аналитику огромной клиентской базы данных, благодаря чему узнает, что, например, итальянцы, особенно молодые девушки, предпочитают сандалии на платформе, в Великобритании и Франции любят обувь на танкетке, а вьетнамки лучше всего продаются в России. В США и Германии наиболее распространенный тип обуви – ботильоны.

Расходы Yoox на оптимизацию через поисковики и маркетинг невелики. Поиск кутюр-онлайн приведет вас на Net-a-Porter, а не на Yoox. Кстати, дизайн сайта не особенно останавливает взгляд, а Иммакулада Мартинес, эксперт в области люксовой индустрии в компании Opus Corporate Finance, вообще говорит, что этот сайт – полный бардак. Марчетти делает ставки на операционную функциональность, а это включает таможенные требования 101 страны, перевод описаний на 11 различных языков и рационализацию размеров (в Германии мужской костюм 46 размера равняется итальянскому 52 и американскому 42). «Ставки высоки, – говорит Марчетти, – последствия ошибок, совершенных в интернете, гораздо серьезнее совершенных в магазине на Пятой авеню: ошибки в интернете намного виднее». В прошлом году 99 процентов от двух миллионов заказов, сделанных на сайте Yoox, были доставлены клиентам вовремя. Это одна из причин, по которой Pinault-Printemps-Redoute, французский люксовый гигант под управлением Франсуа-Анри Пино недавно заявил, что Yoox будет осуществлять поддержку онлайн-магазинов большей части их люксовых брендов, включая Bottega Veneta, Balenciaga, Sergio Rossi, Yves Saint Laurent и Alexander McQueen. Федерико Барбериери, вице-президент по электронной торговле P.P.R., сказал мне, что компания попыталась было сама управлять онлайн-магазинами, но пришла к заключению, что заниматься этим в большом масштабе «не входит в область нашей компетенции». Относительно команды Yoox

он добавил, что их «отличает скромность. Они уважают то, что делаем мы, то есть качество, мы же уважаем то, что делают они, то есть новые технологии».

Давным-давно, люксовые бренды еще могли поддерживать относительно строгий контроль над тем, кто и по какой цене торговал их товаром. В Штатах к концу весеннего и осеннего сезонов бутики и большие универмаги проводили распродажи, начиная с 30 процентов скидки и опускаясь до 50, а некоторые магазины допускали еще большие скидки для сотрудников и инсайдеров. Объем скидок и длительность распродаж тщательно обсуждались с брендами – если клиенты привыкнут к скидке, то начнут уклоняться от покупок за полную стоимость. В особых случаях, когда ритейлер принимал решение «сломать цену» и продавать вещи со скидкой в самый разгар сезона (как поступил Saks осенью 2008 года, скинув 70 % на люксовые товары во вторник перед Днем Благодарения), то вся хрупкая система вздрагивала.

После распродаж остатки товара через выступавших посредниками джобберов попадали к ликвидаторам, таким как Loehmann’s, TJ Maxx и Century 21. Некоторые бренды сопротивлялись появлению своего товара в стоковых магазинах, например, распространено мнение, что Comme des Garcons предпочтет сжечь или уничтожить остатки, нежели позволить им попасть в лапы джобберов или дискаунтеров. (Сама компания, правда, заявляла, что это «домыслы чистой воды».) Если респектабельные клиенты, заплатившие за кутюр полную стоимость, увидят hoi polloi [13] , разгуливающих в тех же вещичках, но прикупленных со значительной скидкой, пострадает репутация бренда.

13

Чернь, простонародье (лат.).

В начале 80-х бренды «высокой моды» начали открывать собственные магазины по всему миру. В результате экономического бума 90-х клиентская база люксовых товаров, еще недавно состоявшая исключительно из «старых денег», выросла невероятно. Маркетологи начали говорить о «демократизации роскоши», хоть фраза и содержала в себе оксюморон: разве сам концепт товаров роскоши не является элитистским по природе?

По мере того, как продажи росли, росло и количество сезонных остатков. Пако Андерхилл, эксперт по розничной торговле и автор книги «Почему мы покупаем» сказал мне «Если вы Prada, вы не можете прицепить на витрину плакат “Скидка 70 %!”, но если вы Century 21 – можете». Некоторые дома начали открывать собственные аутлеты, которые давали больше возможностей контролировать ликвидацию остатков. Например, Prada открыла своей аутлет [14] в Монтеварки, в Тоскане. Аутлет не только не рекламировался, но годами оставался тщательно хранимым инсайдерами секретом – Prada даже сняла свое имя с названия магазина, который назывался просто Space. Marni, другой высокий итальянский бренд, открыл свой аутлет в пригороде Милана.

14

Стоковый магазин.

К середине 90-х аутлет-моллы заработали популярность среди туристов и любителей шопинга. В прошлом году Woodbury Common, аутлет-молл в 80 километрах к северу от Нью-Йорка, посетило около 12 миллионов человек – почти вдвое больше чем музей Метрополитен. Молл, изначально заселенный брендами среднего класса, вроде Kenneth Cole и J. Crew, теперь предлагает и люкс, такой как Prada и Marni. Аутлеты проводят распродажи круглый год, но ввиду того, что большинству людей сложно до них добраться, вред, который они наносят психологии покупателей, минимален. К тому же хорошо известно, что по-настоящему хороший товар редко оказывается в аутлете.

Такова была жизнь в конце XX века, когда молодой итальянский предприниматель сел писать бизнес-план компании, которую решил назвать Yoox.

Марчетти вырос в Равенне, приморском городке, известном византийскими мозаиками и местом последнего пристанища Данте. Его отец работал на складе компании Fiat, а мать была телефонисткой. «Само собой, никакой связи с миром моды у меня не никогда было», – рассказал он мне. Федерико был умным мальчиком и учеба давалась ему легко, и как он ни пытался казаться гулякой и шалуном («Я же не хотел быть ботаником, я хотел с девушками общаться!»), он запросто сдавал все экзамены. «Я ничего не мог с этим поделать».

Поделиться:
Популярные книги

Душелов. Том 2

Faded Emory
2. Внутренние демоны
Фантастика:
фэнтези
боевая фантастика
аниме
5.00
рейтинг книги
Душелов. Том 2

Мерзавец

Шагаева Наталья
3. Братья Майоровы
Любовные романы:
современные любовные романы
эро литература
короткие любовные романы
5.00
рейтинг книги
Мерзавец

Газлайтер. Том 6

Володин Григорий
6. История Телепата
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
аниме
5.00
рейтинг книги
Газлайтер. Том 6

Законы Рода. Том 8

Flow Ascold
8. Граф Берестьев
Фантастика:
юмористическое фэнтези
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Законы Рода. Том 8

Страж Кодекса. Книга III

Романов Илья Николаевич
3. КО: Страж Кодекса
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Страж Кодекса. Книга III

Князь

Шмаков Алексей Семенович
5. Светлая Тьма
Фантастика:
юмористическое фэнтези
городское фэнтези
аниме
сказочная фантастика
5.00
рейтинг книги
Князь

Лучший из худших-2

Дашко Дмитрий Николаевич
2. Лучший из худших
Фантастика:
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Лучший из худших-2

Он тебя не любит(?)

Тоцка Тала
Любовные романы:
современные любовные романы
7.46
рейтинг книги
Он тебя не любит(?)

Боярышня Дуняша 2

Меллер Юлия Викторовна
2. Боярышня
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
5.00
рейтинг книги
Боярышня Дуняша 2

Кодекс Охотника. Книга VIII

Винокуров Юрий
8. Кодекс Охотника
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Кодекс Охотника. Книга VIII

Никчёмная Наследница

Кат Зозо
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
5.00
рейтинг книги
Никчёмная Наследница

Вамп

Парсиев Дмитрий
3. История одного эволюционера
Фантастика:
рпг
городское фэнтези
постапокалипсис
5.00
рейтинг книги
Вамп

Эволюционер из трущоб. Том 7

Панарин Антон
7. Эволюционер из трущоб
Фантастика:
попаданцы
аниме
фэнтези
фантастика: прочее
5.00
рейтинг книги
Эволюционер из трущоб. Том 7

Бандит 2

Щепетнов Евгений Владимирович
2. Петр Синельников
Фантастика:
боевая фантастика
5.73
рейтинг книги
Бандит 2